Все издатели, выпускающие книги в суперобложках — уроды.

Это говно делает любую книгу неудобной. Если книгу читаешь, а не просто держишь на полке для красоты, то суперобложка через короткое время превращается в лохмотья. Чтобы этого избежать, приходится снимать суперобложку на время чтения, а потом надевать обратно перед возвращением на полку.

Что вы там говорите, «суперобложка — это просто упаковка, которую нужно порвать и выкинуть»?

Не надо гнать. Если бы это было так, то вы бы не забивали на оформление переплёта. Если суперобложка — это просто упаковка, то почему бы не завернуть книгу в неё так, чтобы открыть, не разорвав, было невозможно? Да потому что у большинства книг под суперобложкой скрывается безликая серая тоска, по которой книгу даже на полке не узнать.

На самом деле именно суперобложку создатели искренне считает настоящей обложкой, а к переплёту относятся как к чисто технической детали, которая может выглядеть более-менее как угодно.

Как рассуждает издатель? На бумаге проще напечатать красоту, чем сделать красивый переплёт. Красота лучше продаёт книгу в магазине. А на то, как будет книга смотреться на полке у читателя, наплевать — бабки-то он уже отдал! Если читатель захочет и у себя красоты и сохранит суперобложку, то его проблемы, пусть мучается с ней. А будет жаловаться — мы ему навешаем лапши про то, что это просто упаковка.

Я же говорю, уроды.

Мейксенар — ветеран дизайна навигации в общественных местах, помогает людям улетать из кучи аэропортов. Такая маленькая книженция у него:

Трудно понять, о чём она именно — набор разрозненных мыслей.

Почему не сработала схема метро Виньелли в Нью-Йорке (1977), но сработала в Лондоне (1933)? Как я понял, лондонская схема настолько схематична, что связь с реальностью рвётся совсем. А нью-йоркская схема Виньелли отчасти пыталась быть про географию, и никто не понимал, до какой степени ей можно было доверять, что взрывало людям мозг (ничего из этого в книге не написано, там какие обрывки намёков на некое мироощущение автора — додумывать приходится самому).

Ещё чем меньше расстояние между станциями или остановками, тем меньше годится схема (видимо, потому что транспортаная система перестаёт восприниматься как телепорт, и человек хорошо связывает соседние станции друг с другом?). Исследователи, которые это просекли, предложили гибридную схему для Лондона:

Раньше здания строили так, чтобы подчеркнуть вход — вся форма здания могла указывать на него, а иногда ещё и надпись с названием здания была частью архитектурного решения. Современное здание одинаково выглядит с любой стороны, где вход — не разберёшь.

Форма не всегда следует из функции. Иногда вот хвалят корабли: они получаются такие красивые, а ведь делаются только исходя из функциональных требований! Но это неправда, корабли всегда делались в том числе и чтобы выглядели круто, иногда даже в ущерб функции.

В то же время симметричное и рациональное нам кажется красивым. Может оттого, что оно вызывает подсознательные ассоциации-воспоминания с полезным и надёжным? Британские дорожные знаки — указатели направлений не так удобны, как нидерландские, но зато красивее.

Баухаус отказался от прописных букв («зачем нам два алфавита, когда можно обойтись одним»), а вот исследования показывают, что люди быстрее читают слова, написанные с прописной. В аэропорте Схипхол в Амстердаме вся навигация была только строчными (жесть, выглядит как будто «дизайнер» делал). Ещё там пиктограмм не было, потому что их считали визуальным шумом. Потом тех дизайнеров уволили, конечно. Мейксенар когда сделал редизайн, поставил пиктограммы и написал с большой буквы (молодец!).

Экономический эффект пиктограмм: позволяют не делать кучу разных языков для всего мира. Это мы знали.

Самые первые графики с двумя осями — 14 век. Декарт сформулировал принцип формально только в 17-м. Шарль Минар и его Наполеон — 19 век.

Графики помогают, когда надо показать статистику и взаимосвязь, пиктограммы показывают концептуальные объекты или функции, иллюстрации и фотографии вдыхают в объекты жизнь, а текст нужен тогда, когда необходима точная, конкретная информация.

Графические переменные с точки зрения картографа: форма, цвет, положение, ориентация (это пересекается с темой кодирования).

Сначала сделай дизайн инструкции, а потом уже — самой вещи. Так ты поймёшь, сложная она получилась или нет. Инструкции используют иллюстрации вместо фотографий (там речь об инструкциях по безопасности полёта), потому что на фотографиях слишком много деталей, не имеющих отношения к делу. Иллюстрации позволяют подчеркнуть то и только то, что важно для повествования.

Как-то так.

Продолжаю пересказ книги «Человек, экономика и государство» Марри Ротбарда (Man, Economy and State; Murray Rothbard). В предыдущих сериях:

• действие и закон добавленной пользы,
• закон убывающей доходности, ценность факторов, труд и отдых,
• капитал,
• насилие и добровольный обмен,
• условия обмена и цена.

Продолжаем разбирать вторую главу, «Прямой обмен». Сегодняшний фрагмент очень тесно связан с предыдущим, про условия обмена и цену — возможно, его следует освежить в памяти.

Предложение и спрос, равновесная цена:

• Количество некоторого блага, предложенное при определённой цене, называется предложением. Количество некоторого блага, на которое есть покупатель при определённой цене, называется спросом.
• Когда цена настолько низка, что спрос превышает предложение, покупатели будут повышать цену, убирая с рынка слабых конкурентов и привлекая на него больше продавцов. Когда цена настолько велика, что предложение превышает спрос, продавцы снижают цену, убирая с рынка слабых конкурентов и привлекая на него больше покупателей.
• В результате сформируется равновесная цена, которую ни у кого нет причины повышать или понижать. По этой цене и будет покупаться и продаваться благо. При этом его купят x наиболее сильных покупателей у x наиболее сильных продавцов.
• Предположим, на рынке лошадей-рыбы нашлось пять продавцов и пять покупателей, достаточно сильных, чтобы обменяться своими благами. И пусть самый слабый из них готов заплатить не больше, чем 89 бочек рыбы за лошадь. В этом случае четверо более сильных покупателей также купят лошадь за 89 бочек рыбы, поскольку им нет никакого резона платить больше.
• Можно сказать, что эти четверо «выиграли» в этой ситуации, но это лишь выигрыш на уровне эмоций, его нельзя никак померить, нельзя даже сказать, что тот, кто был готов купить за 100 выиграл сильнее, чем тот, кто был готов купить за 93.
• За 84 бочки, например, аж восьмеро человек готовы купить лошадь, но негде взять восемь лошадей (может быть, только двое продавцов согласятся продать лошадь за столько) — тут спрос превышает предложение. За 95 бочек, например, аж семеро продавцов хотели бы продать своих лошадей, но негде взять столько покупателей (скажем, только трое согласны отдать столько рыбы за лошадь) — тут предложение превышает спрос. Таким образом, все участники рынка совершат сделку по равновесной цене.
• Стремление цены к равновесию всегда происходит одновременно стараниями и продавцов, и покупателей, даже если со стороны так не кажется.
• Одна равновесная цена должна сформироваться на всём рынке. Если появится место, где лошадей продают за 70 бочек рыбы, в то время как на остальном рынке лошади идут по 89, то кто-нибудь обязательно станет покупать в этом волшебном месте лошадей по 70 и сразу же продавать за 89 в другом, пока чудак-продавец-за-70 не осознает, что регулярно просто так дарит 19 бочек рыбы хрен пойми кому.
• Зависимость предложения от цены называется кривой предложения; спроса — кривой спроса.

Ура, картинка!

На этом графике показано соответствие между ценой лошадей в бочках рыбы и количеством лошадей на продажу по такой цене (кривая предложения, нолики); ею же и количеством лошадей, желанных для покупки по такой цене (кривая спроса, крестики). Видно, что когда цена ниже равновесной, продавцов становится всё меньше (дешевле 80 вообще никто не хочет продавать), а покупателей — всё больше. Когда цена выше равновесной, всё наоборот.

Ситуация, когда у одного человека есть много единиц блага на продажу или когда один человек рассматривает приобретение нескольких единиц блага:

• Предположим, что у продавца много лошадей. В этом случае исходя из закона добавленной пользы расставание с каждой следующей лошадью для него будет всё более нежелательным. Добавленная польза одной из десяти лошадей («десятой лошади») намного меньше, чем одной-единственной оставшейся. Поэтому, может, десятую лошадь он и готов отдать за 89 бочек рыбы, но за пятую уже захочет хотя бы 92 (возможно, такое его пожелание сделает его слишком слабым продавцом для участия в рынке, и лошадь он уже не продаст).
• По мере того, как запасы блага у продавца иссякают, добавленная польза единицы его блага для него растёт. В то же время, по мере того, как запасы блага, полученного взамен, растут, добавленная польза единицы этого блага падает.
• Пусть наш продавец готов продать десятую, девятую и восьмую лошадь за 89, седьмую — за 90, шестую — за 91, пятую — за 92, четвёртую — за 94, третью — за 97, вторую — за 99, а первую — за 104. С точки зрения анализа рынка и формирования кривой предложения не имеет никакого значения, предлагает ли эти десять лошадей один продавец или десять разных. Фактически это десять предложений, из которых часть может оказаться достаточно сильными для участия в рынке, а другие будут отрезаны.
• С ростом цены предложение либо растёт, либо остаётся неизменным, поскольку с ростом цены на рынок будет привлечено больше поставщиков, а существующие поставщики будут готовы предложить больше благ.
• В случае с покупателем нескольких единиц блага логика точно такая же. Чем больше лошадей ты купил, тем меньше проку от очередной, но тем жальче отдавать рыбу, которой становится всё меньше. С точки зрения рынка, покупатель, готовый купить четырёх лошадей за 89, 87, 86 и 85 бочек рыбы равносилен четырём покупателям с соответствующими потолками цен.
• С падением цены спрос либо растёт, либо остаётся неизменным, поскольку с падением цены на рынок будет привлечено больше покупателей, а существующие покупатели будут готовы купить больше благ.

Итого:

• Для каждого блага на рынке образуется одна равновесная цена на пересечении кривых предложения и спроса. По этой цене будут обмениваться все достаточно сильные продавцы и покупатели. «Слабые» же (исходя из их шкалы ценностей) участники предпочтут воздержаться от обмена соответствующими благами.
• Кривые спроса и предложения определяются минимальными ценами продажи и максимальными ценами покупки участников рынка, которые, в свою очередь, определяются из их шкал ценностей и закона добавленной пользы.

Об эластичности спроса и спекуляциях — в следующей серии.