Это продолжение, см. предыдущую часть.

Глава 5. Результаты практики внимательности. Второе дополнительное занятие

К сожалению, гораздо легче думать о пребывании в настоящем, чем действительно быть в нём.

Студент: Я полагаю, что чем больше люди оказываются в контакте со своим телом — это относится и ко мне, — тем легче им говорить о своих чувствах. Мне кажется, что я при этом и думаю более ясно.

Например, я начал пользоваться чувствованием-смотрением-слушанием, сидя за рулём. После этого мне уже не хочется убить человека за то, что он поворачивает перед моим носом, или внезапно останавливается, или едет впритык к моей машине. Я говорю себе: «Он был невнимателен» или «Он не заметил светофора». Теперь я могу быть таким, и это происходит благодаря более высокому уровню сознания.

Когда мы абстрагируемся, уходим в размышления и покидаем чувственную реальность, другие люди становятся для нас больше похожими на вещи. Они превращаются в абстракции, так что их легко поместить в какую-нибудь категорию, вроде «чёртов ублюдок» или «убить его мало» и т. п. Если вы несколько больше присутствуете в настоящем, эти люди каким-то образом становятся более реальными.

[...] Чувство внимательности — это спокойное, глубокое чувство удовлетворения, испытываемого от того, что мы живы, что мы здесь и обращаем внимание на происходящее в настоящий момент, в реальности.

Как будто в нашей голове есть восприимчивый эмоциональный гений и восприимчивый интеллектуальный гений; они видят ту же жизнь, что и мы, предлагают нам прекрасные прозрения, идеи, возможности разрешения наших проблем, но мы совершенно глухи к их советам. Основная причина нашей глухоты состоит в том, что мы очень заняты, все время погружены в свои мысли и эмоции и поэтому не слышим этих двух гениев.

Повозка — наше физическое тело. Лошадь — эмоции. Возничий — наш интеллектуальный ум. Хозяин — это то, чем мы могли бы стать, если бы развили свою высшую природу.

Однако при этом говорится и о том, что усилия, которые вы прилагаете, никогда не пропадают даром, потому что они питают нечто живое. И тогда, как дар, появляется опыт спонтанной внимательности.

«Работайте, как будто всё зависит от усилия. Молитесь, как будто всё зависит от молитвы».

Каждый раз, когда вы забываете о чувствовании-смотрении-слушании, о том, чтобы быть более внимательным, теряется много времени — времени, когда вы не были живыми.

В нашей нервной системе биологически заложена готовность уделять максимум внимания тому, что изменяется, особенно изменяется внезапно: это заслуживает внимания тут же, немедленно, потому что это может быть нечто такое, что собирается вас съесть или что могли бы съесть вы.

Главное ограничение, на котором я бы настаивал, состоит в том, чтобы не переходить улицу с закрытыми глазами надеясь благодаря этому лучше чувствовать руки и ноги, и не делать других подобных вещей.

Одна из главных причин, по которым я предлагаю вам это медитативное упражнение, заключается в том, что мне не хочется, чтобы вы рассматривали всё, что мы делаем, только как работу. Жизненно необходимо, чтобы это было также игрой.

Это политически некорректный, грязный и сексуально скользкий анекдот, так что я отдаю себе отчёт в том, что делаю рискованный шаг. Меня извиняет только то, что я делаю это с благой целью. Итак, чувствуйте глубоко. Знаете ли вы, почему у женщин нет мозгов? (Обратите внимание на ощущения в теле, прямо сейчас.) Потому что у них не болтается между ног ничего такого, куда они могли бы их деть. (С космическим чувством времени колокол звонит прямо сейчас.) Как срабатывает шутка? Как правило, шутка начинается с того, что ваш ум загоняют в какую-то схему. Вам рисуют стереотип или набор стереотипов и направляют вашу мысль определённым образом. И вдруг, в кульминационный момент, платформу, которую вы приняли, выбивают у вас из-под ног и ваш ум на мгновение парит свободно. Сначала вы были ограничены, зажаты и сфокусированы, и вдруг вы оказываетесь в состоянии гораздо большей свободы. Вспомните свои телесные, эмоциональные и интеллектуальные переживания в тот момент, когда я сказал: «Знаете ли вы, почему у женщин...» (в нашей теперешней культурной ситуации слово женщина действительно звучит как вызов).

Помните, я уже говорил, что выполнение практики внимательности в повседневной жизни, особенно в ситуациях, когда она действительно трудна, даёт возможность увидеть вещи, с которыми вы могли бы не встретиться за годы спокойной медитации в каком-нибудь прекрасном ашраме.

Почему бы вам, раз уж вы всё равно собираетесь к ней, не принять страдание сознательно, с внимательностью и не извлечь из этого какую-то пользу, вместо того чтобы страдать бессознательно и попусту злиться?

Подобное упражнение есть в гештальттерапии; оно называется «континуум сознавания». Оно заключается в описании своих чувств в отдельно взятый момент времени.

Удовольствие здесь, в моём теле, сейчас — это более интенсивное удовольствие: почему же мой ум уходит в «тогда и туда», куда-то за пределы настоящего? Сила привычки думания, уводящая мысль, удивительна; мы оставляем даже непосредственное удовольствие. В конце концов, мы думаем о том, насколько лучше было бы, если бы... Как может удовольствие в настоящем сравниться с тем, что могло бы быть? [...] Как ни странно, но сосредоточиться на удовольствии гораздо труднее, чем на боли. Боль оказывается более убедительным мотивом для изменения отношений с переживанием!

Студент: Я попробовал солгать, рассказывая сейчас, но я не мог сделать этого, поскольку я выполнял чувствование-смотрение-слушание. Я не мог лгать, так как я был вовлечён в чувствование. Когда вы просите людей намеренно солгать, большинству это бывает очень трудно [...] Когда я несколько лет назад вёл группу по самовоспоминанию, то дал однажды участникам задание понемногу лгать каждый день не в ущерб другим. Я помню, что это задание вызвало самое большое сопротивление по сравнению со всеми прочими [...] Честность также является одной из моих высших ценностей, но вряд ли меня следует за это особо хвалить, потому что у меня мало выбора.

[...] Работа за компьютером есть нечто такое, что почти не позволяет оставаться сознательным.

Я стараюсь создать в себе нечто вроде привычки проверять время от времени, действительно ли я воспринимаю реальное ощущение, или я фантазирую по поводу ощущения [...] Скажем, я сижу на веранде своего дома и слушаю пение птиц. Я настроен на реальные качества этого звука. Но затем я ускользаю в фантазию о том, как люблю птиц, какие интересные звуки они издают, как хорошо, что я умею ценить пение птиц, и т. д.

Заметил ли кто-нибудь из вас, что чувствование-смотрение-слушание иногда делает некоторые из обычных действий более неуклюжими?

Глава 6. Результаты практики внимательности. Последняя дополнительная встреча

Похоже, многие полагают, что то, как они переживали возросшую внимательность первоначально, это правильный способ и что теперь нам следует его придерживаться. И это, несмотря на моё предупреждение о такой возможности и о том, что нам нужно следовать реальности настоящего момента, а не тому, какой она, как мы полагаем, должна быть.

Тру стори:

Может быть, в результате наших усилий мы просто не ускользаем так далеко большую часть времени, не так глубоко спим. Но это уменьшает эффект контраста. По мере постепенного накопления опыта внимательности контраст становится не столь ярким, новизна уменьшается, и нам начинает казаться, что усилия не приносят успеха.

Не забывайте избегать длительного, пристального смотрения на что-либо. Многие из вас сейчас грешат этим. Это вызывает транс. Посмотрите на что-нибудь, осознайте это и перемещайте взгляд дальше.

Студент: Теперь я сознательно выбираю время, когда я должен помнить о том, чтобы чувствовать, смотреть и слушать, но я забываю. Я заставляю себя делать это, и всё же я не здесь. Это похоже на обычную жизнь. (Общий смех.) Если же говорить серьёзно, то существует сопротивление, которое возникает при попытке жить более внимательной жизнью. Сопротивление возникает из понимания, что обычно мы не здесь, не присутствуем, и что мы страдаем из-за этого. [...] Пережив несколько моментов большей внимательности и большего присутствия, вы должны стать более чувствительными к неприсутствию [...] Но не стоит застревать на этом, не стоит отдавать этому свою энергию. Когда вы сознаёте, насколько вы отвлекаетесь и теряетесь в фантазиях, нужно просто стать присутствующим, немедленно начать чувствовать, смотреть и слушать [...] Вы можете поругать себя некоторое время за забывчивость, а потом снова начать практиковать внимательность, или вы можете сразу начать снова чувствовать, не порицая себя. Я всячески рекомендую последнее.

Вот это одна из самых удивительных мыслей:

Я хотел бы приобрести привычку всегда чувствовать, смотреть и слушать, но это не похоже на обычные привычки, а наоборот, требует их преодоления.

Это же про то, что привычка и внимательность — это антонимы, но при это хочется как-то ввести большую внимательность в привычку.

Если мы, на нашей стадии развития решим постоянно быть внимательными и присутствующими, то скорее всего забудем об этом через несколько минут, если не секунд, и потерпим неудачу. Но если вы решите быть внимательным и присутствующим на короткий период — на полминуты или минуту, вы можете научиться делать это и добиться значительного успеха, что поддержит вашу мотивацию.

Тру стори:

Не следует забывать, что использование внешних обстоятельств (вроде вождения машины) в качестве «будильников» прекрасно, но «будильники» постепенно теряют свою силу. Вы приобретаете механическую привычку чувствовать себя определенным образом, когда встречаетесь с «будильником», и можете обманывать себя, будто практикуете внимательность.

Студент: Про себя я думал, что это довольно странное поведение, но вместе с тем то был час наибольшего сознания и ощущения счастья за всю неделю. Вы вернулись к своей сущностной природе ребёнка, временно оставив взрослые «надо». Дети часто увлекаются чёрт знает чем, вещами, которые совершенно не важны по критериям взрослых. Так что вы перестали быть взрослым, которому нужно делать множество «важных» вещей и у которого нет времени, чтобы присутствовать и наслаждаться жизнью [...] В проявлении интереса есть что-то такое, что делает его одним из самых больших удовлетворений в жизни — удовлетворением, в котором мы, взрослые, в значительной степени себе отказываем.

Студент: Мне кажется, что мои переживания сейчас менее динамичны, чем тогда, когда я только начал осуществлять эту практику. Тогда я имел опыт, больше основанный на чувствовании, а теперь он содержит более ментальный компонент, что-то вроде «я это уже знаю». Вроде того, что, когда встречаешься с кем-то в первый раз, все так интересно, а со временем становится скучно, потому что всё уже знакомо. Вы попробовали несколько раз, и ваш интеллект всё «просчитал». Так зачем вам теперь снова обращать внимание, если интеллект всё это уже знает? Именно такая установка погружает нас глубоко в сон наяву, в сансару — чувство, что мы всё вычислили и теперь можем автоматически обращать внимание лишь на то, что «важно».

Появляется звук, и ум говорит: «А, это звонит колокол; я знаю, что такое колокола, мне не нужно действительно слушать его звук, у меня есть слова для него». Это всё автоматично, и обусловленный ум просто передаёт ваши представления о колоколах сознанию, и через представление пробивается очень мало реального качества звука [...] Таков способ, каким ложная личность берёт верх и пожирает сущность. У нас есть слова для всего, у нас есть понятия о переживаниях, и нам не нужны действительные переживания. Это не очень, так сказать, питательно, мы теряем таким образом богатство пищи впечатлений. Мы питаемся тощими, безвкусными абстракциями по поводу впечатлений, вместо самих «сочных» впечатлений.

Студентка: [...] Потом я отправилась в ночной клуб и около сорока пяти минут практиковала там внимательность.

Как я говорил в первый день, я хочу поделиться с вами способом быть внимательным в жизни, а не тем, как уходить от жизни.

Парадоксально, но факт: оставляя погоню за счастьем и стремясь к внимательности, вы достигаете гораздо большего счастья.

Студент: Я опасаюсь, что могу потерять чувство спонтанности. Мне кажется, что старание быть более внимательным — нечто тяжёлое и вязкое [...] Я видел в гурджиевских группах людей, которые чувствуют, смотрят и слушают очень серьёзно. Но это ложная серьёзность.

Про то, что внимательность мешает спонтанности:

Студент: Когда есть спонтанность, возникает определённое ощущение свободы [...] В моём понимании, однако, та спонтанность, которую теряете вы, это зависимая, истерическая, или «вызванная», спонтанность [...] Они будут говорить: «Что-то ты сегодня очень спокойный. Что случилось?» Они недоумевают, почему вы не распеваете песен, не кричите, не прыгаете и не бегаете вокруг, как все остальные.

Давайте ещё немного поговорим об истерической спонтанности. Можете ли вы вспомнить случаи, когда вы с кем-то хорошо проводили время, но вместе с тем испытывали какое-то отчаянное состояние и как бы не замечали, что за ним скрывается?

Гурджиев предупреждал, что, практикуя внимательность, мы становимся менее интересными для своих друзей.

Студентка: Нет, я сопровождаю свою речь жестикуляцией, размахиваю руками, но это я делаю автоматически. Я не очень в контакте со своим телом.

Итак, давайте помнить, что есть по меньшей мере два рода спонтанности. Один её тип исходит из автоматической и невротически-ведомой части ума. Она находится вне полного света обыденного сознания, так что кажется спонтанной: с нами происходят какие-то вещи, но мы не видим для этого причин.

Как я говорил в прошлый раз, использование вины — дело тонкое, и позволять ей появляться механически — значит крайне ограничивать её полезность.

Мы живём в мире, где все выпили новой воды.

Будьте особенно настороже, чтобы не посчитать себя, столь занятого работой над развитием внимательности, выше других. Это одна из ловушек, скрытых в такой работе.

Некоторые из этих групп, вероятно, видоизменились и превратились в мелкие общества по отправлению культа, хотя не исключено, что, используя их с осторожностью, можно многому научиться.

Когда вы созерцаете что-либо, то выполняйте это как можно более интенсивно, с более открытым умом, чем обычно.

Важно становиться всё более чувствительным к нюансам того, где и как находитесь вы, что и как сознаёте. Это постепенно даст вам возможность лучше чувствовать других людей и естественно воспринимать, насколько глубоко они погружены в мир фантазий и насколько близки к настоящему.

Значат ли что-то особенное для меня мои знания о том, что у меня есть две руки и две ноги, или же я получаю непосредственные динамические ощущения от них?

Порой приходит мысль о том, что неплохо было бы целый день побездельничать. Конечно, я постарался бы при этом сознавать себя, чувствуя и смакуя ощущение скуки!

[..] В тибетском буддизме, согласно учению Согьяла Ринпоче, есть вещи, которые меня отталкивают. Например, длительные (от шести до восьми часов) ритуальные церемонии, в которых я намеренно не участвую, поскольку они вызывают во мне скуку и раздражение [...]

Методы Гурджиева нередко привлекают людей, помешанных на власти. Поскольку Гурджиев был жёстким в общении и с трудом выносил дураков, некоторым стало казаться, что дурное обращение с людьми — это способ пробудить их. Я не думаю, что всё так просто.

Как я уже сказал, церемониальная сторона практики не для меня, хотя она может оказаться ценной для других людей.

Студент: Когда я переживаю чувства, которых хотел бы избежать, я иногда полусознательно замечаю, что использую чувствование-смотрение-слушание, чтобы ускользнуть от переживания и выражения определённых эмоций.

Студент: Я обнаружил, что мне трудно совмещать все три восприятия — чувствование, смотрение и слушание. Подобным же образом, учась водить машину, вы забываете нажать на педаль, переключая передачу и сосредоточив внимание на руле.

Студент: Воспоминание было настоящим счастьем, хотя не имело никакого отношения к реальности. Оно было просто воспоминанием о прошлом. Я не имею ничего против счастья.

Чтобы научиться этим танцам, лучше всего примкнуть к одной из групп «Гурджиев-Фаундейшн», хотя их практикуют и в некоторых других гурджиевских группах. Это очень полезные упражнения, и им очень трудно научиться, что сделано намеренно, для тренировки внимания, которое при этом выходит за собственные ограничения.

Я практичный и прискорбно непросветлённый человек, и у меня нет возможности узнать правду о тайных организациях просветлённых людей и об их намерениях.

Приложение I. Распространение внимательности на повседневную жизнь

В одном из употреблений термин «внимательность» (mindfulness) означает ясное, осознанное (lucid) качество сознавания (awareness) повседневного опыта жизни.

Если вы едите мороженое и более живо, внимательно сознаёте, каково мороженое на вкус именно сейчас, вместо того чтобы потеряться в мыслях о прошлых и будущих стаканчиках мороженого, ведущих далее к мыслям, далеко уходящим от мороженого, вы более внимательны.

Например, печатая на компьютере, я могу быть полностью поглощённым тем, что я пишу, так что только сильные сенсорные стимулы могут привлечь моё внимание, или я могу (пользуясь гурджиевским термином) помнить себя: некая особая часть меня сознаёт, что значительная часть меня вовлечена в процесс писания, но одновременно с этим я знаю, что сижу в трясущемся вагоне на пути в университет, держа портативный компьютер на коленях, слыша на периферии сознания разговоры соседей, чувствуя своё тело и т. д.

[...] Внимательность может быть описана как продолжающееся и точное сознавание процесса сознавания, так что мысль сразу же распознается как мысль, восприятие как восприятие, эмоция как эмоция, фантазия как фантазия и так далее, и мысль не путается с эмоцией, а фантазия с восприятием.

Главная трудность:

Одно из интереснейших наблюдений, как моих, так и других людей, практиковавших внимательность, состоит в том, что в большинстве случаев не так уж трудно быть внимательным. Требуется лишь небольшое усилие, незначительный сдвиг внимания. Трудно помнить о необходимости делать это усилие!

Однако в течение последних нескольких минут вы ускользнули в какую-то фантазию, без всякой внимательности. Женщина, сидящая напротив вас, делает движение шеей, чтобы снять мышечный зажим. Когда вы видите её движение, это прерывает вашу фантазию.

Зачем нужы групповые медитации:

Степень внимательности, которую вы переживаете в ретрите, зависит, таким образом, от интенсивности вашей собственной практики, но на начальном уровне на неё также сильно воздействует напоминающая функция, реализуемая другими членами группы.

Например, на практике, студентам, у которых возникают трудности с процессом вспоминания необходимых знаний во время экзаменов, рекомендуют готовиться к экзаменам в той классной комнате, где будет проходить экзамен. Тождество стимуляционной ситуации облегчает вспоминание необходимой информации, это легче, чем если бы информация ассоциировалась с чувственным контекстом другой комнаты.

[...] Гурджиев одним из первых попытался сделать восточные духовные практики подходящими и эффективными для современных западных людей [...] Он намеренно препятствовал возможности проследить источники его учения, поскольку хотел, чтобы люди сами проверяли полезность его идей, а не принимали их под влиянием его личного авторитета или интереса к «таинственному Востоку» [...] Его главной темой было утверждение, что человек «спит», находится в состоянии сансары, что его восприятие, мышление и чувствование искажены автоматизированными убеждениями и эмоциями. «Пробуждение» к более высоким уровням сознания является для него единственной достойной целью.

Технически упрощённая ситуация ретрита может даже препятствовать способности к полной внимательности, потому что там отсутствуют многие стимулы, вызывающие наши автоматические, невнимательные, реакции, и мы не можем практиковать внимательное обхождение с ними.

Любое обычное действие, вроде приготовления чашки кофе, может стать «обычным-и-всё-же-необычным», если выполнять его внимательно.

Умывание, одевание, завтрак — всё это может рассматриваться как повод к самонаблюдению и самовоспоминанию.

Можете ли вы во время этих наблюдений настолько помнить себя, чтобы избежать отождествления с этими возникающими чувствами?

Можете ли вы сказать что-то вроде: «Боб, подмети в кухне лестницу и выбрось мусор в бачок», и сделать эту коммуникацию совершенно нейтральной, не означающей ничего кроме того, что говорится, без излишнего подтекста, что-де «я здесь приказываю, признавайте мой авторитет, делайте то, что я говорю»?

Поскольку стремление всегда быть внимательным слишком неопределённо для большинства из нас и поскольку мы легко об этом забываем, нам поначалу может помочь развитие внимательности с помощью особых упражнений.

[...] Техника упражнения — это не то же самое, что внимательность, которую оно призвано развить. Не обманывайте себя тем, что, выполняя отдельные этапы упражнения, вы автоматически становитесь внимательными.

Это невозможно, я уже полгода пытаюсь, но в момент преодоления двери я никогда, никогда, никогда не помню об этом:

Это упражнение использовалось в дзенском центре Грин-Галч под Сан-Франциско. Предлагается быть внимательными: подходя к двери, контролировать свою инерцию и первый шаг через порог делать той ногой, которая находится со стороны дверных петель.

Упражнения подобного рода, требующие определённой поведенческой реакции наряду с внимательностью, имеют тот недостаток, что через некоторое время поведение становится автоматическим и обусловленным. Насколько быстро это происходит, зависит от человека. Когда поведение становится автоматическим, появляется сильная тенденция фантазировать о внимательности в этой ситуации, вместо того чтобы действительно быть внимательным.

Или можно сделать упражнение более сложным: как только вы замечаете тенденцию к автоматичности, вы можете, например, добавить правило, что будете переступать порог таким образом по понедельникам, средам и пятницам, а по вторникам, четвергам и субботам — с другой ноги; по воскресеньям же вы проходите через дверь с той ноги, которая оказалась впереди.

Решение быть внимательным в определённой ситуации, принятое в состоянии внимательности, может быть очень полезным.

Могу ли я намеренно сдавать медленнее, чтобы увеличить своё нетерпение и сделать его более заметным для себя?

По сигналу ведущего говорящий начинает непрерывно рассказывать, что он сознаёт в настоящий момент [...] Например, когда я печатаю, я сознаю прикосновение пальцев к кнопкам, переживаю фрустрацию по поводу того, что описание происходит медленнее, чем разворачиваются переживания, так что я не могу описать весь мой опыт, ощущаю, что мои пальцы несколько опухают, чувствую напряжение в пояснице, мелькает аналитическая мысль, что мне следовало бы расширить объём опыта, мысль о том, что может подумать обо мне и моём занятии человек, сидящий напротив меня, я вспоминаю страх, который возникает у меня при этом упражнении оттого, что у меня может появиться социально неприемлемая мысль о партнёре, которому я описываю свой текущий опыт вроде сексуальной мысли, и так далее [...] Самая трудная форма этого упражнения — договориться о непрерывном сообщении обо всех текущих переживаниях, поскольку у нас действительно есть социальные табу, которые невозможно полностью убрать просто посредством инструкции говорить обо всём.

Приложение II. Рекомендуемая литература

Проверьте идеи для самих себя, измените их по мере надобности и примите только то, что явится эффективным для вас.

Будьте особенно осторожны, если вдруг обнаружите, что яростно защищаете какую-то идею. Нередко это указывает на то, что на более глубоком уровне вы не уверены в себе и боитесь признаться в этом.

Выбирая книги для этого списка, я предполагаю, что почти каждая из них (включая мои, а также и самого Гурджиева) является сочетанием мудрости и ошибок, и отделять одно от другого предоставляется читателю.

Комитет Калифорнийского университета, рассматривая её, отметил, что, поскольку её легко понять, вряд ли она может иметь какое-либо научное значение (это не выдумка!)

В этой книге Гурджиев экспериментировал с идеей, что чем больше вы работаете над чем-то, тем больше вы это цените. Он писал главу, читал её ученикам; если же они понимали её, он переписывал её заново, чтобы сделать более трудной для восприятия. Книга полна составных многосложных слов, придуманных Гурджиевым, и читать её трудно. Я слышал, что позже Гурджиев пришел к выводу, что этот метод неудачен: намеренная усложнённость не ведёт к лучшему пониманию.

См. также:

• Как я понял, что надо медитировать

Оригинальное название, если я правильно понимаю — Living the mindful life. A handbook for living in the present moment. Книга будет полезна тем, кто уже имел какой-то опыт медитации и хочет перевести её из категории «это вроде какая-то полезная фигня» в инструмент и естественную часть жизни. Это адаптированные лекции автора, поэтому там иногда встречаются вопросы студентов.

Введение

Предположите также, что в некотором — весьма реальном — смысле наш ум и наши чувства находятся где-то далеко, когда мы, тем не менее, действуем в физическом мире.

Что за внимательность такая:

Несколько недель тому назад на занятиях в университете по гуманистической и трансперсональной психологии я прокомментировал слова девушки-студентки таким образом, что это прозвучало весьма фривольно. Я заметил, что говорю что-то не то, когда уже были произнесены три четверти фразы, так что останавливаться было поздно. Прозвучали ещё несколько замечаний, так что дискуссия продолжалась. Мне хотелось остановиться и извиниться перед девушкой, но я увлёкся предметом обсуждения и забыл о своём намерении.

Лучшее, что я мог сказать тогда, так это то, что зло, по-видимому, не сводится к принесению вреда другим существам, что это нечто вроде получения удовольствия, чувство власти и наслаждение от понимания наносимого кому-то вреда.

Мы живём в запутанном мире своих невротических фантазий, во сне наяву, и, к сожалению, при этом мы поступаем неразумно и невнимательно в физическом мире, доставляя массу страданий себе и другим. Нет охраняющих ночной сон парализующих нейронных цепей, которые удержали бы нас от невнимательных и вредоносных, вследствие невнимательности, действий.

Про соединение в себе ребёнка и взрослого важная штука вообще:

Какой будет жизнь, если мы сможем реально преодолевать нашу обусловленность, видеть жизнь свежим взглядом ребёнка, но с умом и силами взрослого.

Мне повезло также в том, что в процессе овладения научным методом, который можно рассматривать как специальное обучение особому роду внимательности, я научился ясно мыслить и быть осторожным в выводах. В некотором смысле я всё в большей степени ставлю стремление к истине, как я способен её понимать, выше стремления к счастью. Однако счастье, вызываемое стремлением к истине и приносящее огромное удовлетворение, превыше всего.

Глава 1. Мы — невнимательные роботы, способные измениться

Гурджиев, который подходил к вещам прямо, говорил об этом без обиняков, а именно, что большинство людей, которых мы встречаем на улице, мертвы.

Небольшое усилие:

Идеальный способ выработать внимательность предполагает, что вы всё время делаете небольшое усилие для того, чтобы быть более внимательным.

Появляется колокол:

Итак, когда зазвонит колокол, остановитесь на несколько секунд и придите в себя. В особенности постарайтесь прочувствовать своё тело.

Я убеждён, что чем больше у человека неосознанных, неподкреплённых убеждений, действующих более или менее автоматически, тем сильнее он порабощён.

Но нам нужно учиться быть бдительными, поскольку очень многое в нашем уме автоматически происходит само по себе, отнимая у нас свободу.

Я слышал, что Гурджиев использовал её в качестве материала для проверки утверждения о том, что люди не оценят идеи по-настоящему, если не потратят достаточно много сил на её освоение, чтобы её получить. Он брал некоторые из идей своего учения, писал о них главу, умышленно пользуясь высокопарным языком, строя длиннейшие предложения, придумывая многосложные и многоязычные технические термины для того, чтобы понимать её было не так-то просто.

Думаю, тут любой себя узнает:

Важность внимательности легче всего доказать, рассматривая феномен невнимательности. Совершал ли кто-нибудь из вас нелепые поступки только потому, что не заметил чего-то важного в окружении, чересчур расфантазировавшись?

Как работает невнимательность:

Мы все знаем, что роза — прекрасный цветок. Так что, когда мы видим розу, почти мгновенно автоматически осуществляется абстрагирование, которое даёт нам символ — условную модель розы. Мы почти не чувствуем истинного физического воздействия этой розы, и в нашем сознании оно подменяется стандартным символом розы.

Ссоры, которые мы затеваем, различные межличностные ситуации зачастую определяются подсознательным желанием привлечь к себе внимание.

Но если мы становимся более внимательными в повседневной жизни, более внимательными к тому, что мы воспринимаем своими органами чувств, то тут же, сейчас, от мгновения к мгновению мы начинаем питать себя. И начинают происходить интересные вещи: наши отношения с другими людьми становятся чище, мы уже не нуждаемся в них ради получения внимания с их стороны.

Гурджиев говорил, что быть пробуждённым — значит знать одновременно всё, что ты знаешь, и чувствовать одновременно всё, что ты чувствуешь.

Существуют методы формальной медитации, когда мы стараемся быть совершенно пассивными — в том смысле, что мы не предпринимаем никаких действий, а просто сосредоточиваем внимание на происходящем во время опыта. В буддизме такая медитация называется випассаной.

Глава 2. Упражнения на развитие внимательности

Иногда достаточно на минутку закрыть глаза и быстро проделать это упражнение. Оно освежает способность к концентрации, а также напоминает о том, что у вас в жизни есть более важное занятие, чем спешка.

Отождествление:

(Ставит на пол бумажный стаканчик для кофе.) Отождествление — один из важнейших психологических процессов. Это процесс отдачи чему-то нашей сущности, нашей энергии, силы. Чтобы показать, как быстро всё происходит, я попрошу вас отождествиться с этим стаканчиком. Посмотрите на него и почувствуйте его частью себя. Просто уберите барьеры между стаканчиком и собой, дайте вашей энергии перетечь в него, дайте своему уму втечь в него. (Внезапно наступает на стаканчик, сминая его.) Почувствовал ли кто-нибудь какую-нибудь боль? (Многие поднимают руки.) Хорошо: вы кое-чему научились ценой небольшой боли на мгновение.

Отождествиться можно с чем угодно. Если это несложное упражнение было столь ярким, представьте себе, что было бы, если бы мы стояли около вашей машины и у меня в руке был бы молоток, и я ударил бы вашу машину! Или ваше замечательное что-нибудь ещё!

Например, некоторые люди отождествляются со своей одеждой. Если кто-то скажет, что видел на днях точно такой же свитер в магазине поношенной одежды, вам может стать весьма неприятно, хотя это совершенно мифическая конструкция. Вы отождествляетесь с чем-то, что на самом деле не есть вы сами, и когда с тем, с чем вы отождествились, что-то случается, вы страдаете.

Вы страдаете по поводу совершенно символических действий. Моя страна, мой флаг, моя религия, моё то, моё сё, и так далее.

Формальную медитацию с психологической точки зрения можно понимать как практику разотождествления.

[...] Поначалу мы просто составляли большой список того, что нам в себе не нравилось: список своих недостатков, негативных черт и характеристик. Затем мы откладывали его и работали над тем, что составляли список недостатков матери и отца. После этого наступал шокирующий момент, когда мы, сравнивая эти списки, обнаруживали, что около 95 процентов собственных недостатков являются либо прямым заимствованием черт родителей, либо реактивными образованиями — стремлением быть в чём-то полностью противоположным своим родителям.

Большинство людей совершенно не подозревают о ложности своей личности. Возникает лишь некоторая неловкость, чувство, что что-то не так, что-то не подлинно. Эта неловкость часто ведёт к кризису в середине жизни.

Если вы переживаете нечто такое, о чём вы даже не решитесь упомянуть, вы можете просто сказать, что осуществляете цензуру. А во всех остальных случаях говорите о том, что происходит с вами в настоящем. Я сейчас продемонстрирую вам, что имеется в виду: «Сейчас я чувствую, что моя правая лопатка несколько приподнята из-за напряжения в руке. Сейчас я чувствую, что глупо об этом говорить. Сейчас я чувствую напряжение в задней части шеи. Сейчас я замечаю, что раскачиваюсь на ногах». Я подчёркиваю слово «сейчас» в начале каждого предложения, чтобы обеспечить пребывание в настоящем [...] Не переходите на ассоциации. Не говорите, например, так: «Сейчас я чувствую напряжение в лопатке, и это напоминает мне о случае, когда я повредил плечо в 1982 году...» Удерживайте свой монолог в настоящем времени.

В следующей части данного упражнения партнёр А проговаривает монолог о том, что он чувствует здесь и теперь, по-прежнему сознавая ощущение тела; но в дополнение ко всему этому я прошу его, чтобы приблизительно треть его высказываний не соответствовала действительности. Например, говорить, что у него чешется ухо, хотя на самом деле оно не чешется.

Глава 3. Углубление практики

Большинство людей спят и не практикуют внимательности. Мы живем во сне наяву, потому что это лучшее, что мы можем сделать, чтобы защитить себя от страданий, от давления, оказываемого на нашу сущность в детстве. Если кто-то обнаружит признаки пробуждения, это может побеспокоить тех, кто интенсивно защищается и пребывает в глубокой спячке [...] Так что не стоит кричать своим друзьям: «Эй! Вы спите? Проснитесь! Я хочу разбудить вас!»

Про грёзы о присутствии:

Мне хотелось бы предупредить вас, что вы можете грезить о присутствии. Я часто ловлю себя на этом. Впервые я прочёл о методе чувствования в книге П. Д. Успенского, известнейшего ученика Гурджиева, в 1964 году. Приблизительно в середине книги я внезапно понял, что значит присутствовать в своих чувствах, и сделал это. Оглядываясь назад, я могу сказать, что это было мини-пробуждение. Можно сказать, что там и тогда я до некоторой степени пробудился.

Долгое время я недоумевал, почему [ярость] не исчезает уже от одного того, что я внимателен к ней. Я хотел немедленных результатов [...] Вы (точнее, ваш обусловленный ум) может решить, что вся эта внимательность, чувствование рук и ног, ничего не стоит по сравнению с чувствами к негодяю, который находится перед вами [...] Если вы чувствуете-смотрите-слушаете, ваши эмоции становятся не столь интенсивными, они не захватывают всю вашу энергию, а слабые эмоции обычно бывает легче воспринимать более точно.

Обратите внимание, что прозвонил колокол.

Если я до некоторой степени присутствую — контролирую ситуацию время от времени — и если, например, за моей спиной внезапно прозвучит громкий гудок автомобиля, я подпрыгну, поскольку моё тело так запрограммировано. Но я немедленно осознаю, что подпрыгнул из-за внезапного звука, осознаю, что это за звук, замечу, что автомобиль не едет на меня, и потому довольно быстро успокоюсь. Если я не присутствую, это подпрыгивание включит аварийные системы моего тела, и я буду чувствовать себя возбуждённым около получаса [...] Внимательность полезна и позже, чтобы справиться с этим, но, если вы опоздаете больше чем на полсекунды, начнётся адреналиновая реакция, и эта дополнительная энергия в теле будет затруднять внимательность.

Это входит в обучение эмоционального разума. Наши эмоции нуждаются в обучении, так же как интеллект и тело. Как правило, они недоразвиты и невротичны, как это бывает с двумя из наших трёх «мозгов» [...] Но нам следует научиться ставить стражника у ворот, развивать наблюдающую часть ума.

Ученики Гурджиева ненавидели Бехтерева. Они приехали ради серьёзной духовной работы, а этот «ужасный тип» постоянно раздражал и отвлекал их. Они стали разыгрывать над ним злые шутки, порой до такой степени неприятные, что ему пришлось уехать [...] Разыскав [...] Бехтерева, он умолял его вернуться, обещая огромные деньги [...] Позже он объяснил ученикам, что этот человек — одно из наиболее ценных учебных пособий, какие у него есть. «Вы занимаетесь здесь самоизучением, — говорил он, — и этот человек наступает на ваши любимые эмоциональные мозоли каждый день, предоставляя великолепную возможность увидеть, как устроены ваши психологические механизмы».

Вы обнаруживаете, что, прежде чем вы сможете что-то с этим сделать, нужно понять, что в вас происходит, что необходимо самоизучение, самовоспоминание и самонаблюдение.

Монастыри и реальная жизнь:

Это одна из причин того, почему Гурджиев не был сторонником монастырей и уединенных мест, которые создаются для обеспечения людям покоя, чтобы улеглись волнующие их тревоги. Там никто не наступает на больные мозоли, там не нужно решать никаких проблем. Человек оказывается в искусственной ситуации, которая в некотором отношении благоприятна, но в то же время может создать у него иллюзию относительно духовного развития.

Умение жить в настоящем порождает тонкое, но очень значимое удовольствие. Это один из аспектов того, что Шинзен Янг называет необусловленным счастьем.

В опасных видах спорта вроде прыжков с трамплина или автогонок присутствие в физическом мире просто необходимо: если ваше внимание отвлечётся на две десятых секунды, вы рискуете получить увечье или погибнуть. Другим примером того же может служить тот факт, что для многих ветеранов Второй мировой войны участие в боях, по их рассказам, — это самые реальные, самые живые моменты в их жизни. Если за вами кто-то гонится, пытаясь вас убить, то это неплохая тренировка для того, чтобы проснуться и быть более живым.

Будильники:

Да, придумайте себе знаки, которые будут напоминать вам о необходимости присутствовать. Гурджиев называл их будильниками. Если так называемое нормальное сознание метафорически сравнивается со сном, то будильник — это то, что помогает нам просыпаться.

Если вы, скажем, научились водить машину, вам не захочется заново проходить курс обучения всякий раз, когда вы намерены сесть в неё. Вы пользуетесь тем, что выполняете все манипуляции автоматически, по привычке.

Иногда вы можете до некоторой степени пробудиться и присутствовать, разговаривая с человеком, который уже в какой-то мере пробуждён и присутствует. Это замечательная возможность, но такое случается редко.

Но быть действительно присутствующим — далеко не то же самое, что описывать присутствие или думать о нём.

Мне понадобилось около двух лет, прежде чем я научился не вовлекаться в бесконечный поток слов, которые порождал мой ум, а просто всем своим телом внимательно переживать то, чему меня учат.

Здесь есть аналогия с подниманием тяжестей. Если вы каждый день будете поднимать легкую гирьку просто потому, что вам приятно поднимать и опускать руки, вы получите удовольствие, но сильнее не станете. Необходимо постепенно увеличивать размер и вес гири.

Мы не ленимся тратить тысячи часов на повторение в уме мантр вроде такой, как: «Я не могу этого сделать и никогда не мог, я не могу этого сделать и никогда не мог, всё получится плохо, всё всегда получается плохо». Сознательно или полусознательно, но мы твердим нечто подобное постоянно, автоматически повторяя это в уме и тем самым усиливая наши убеждения.

Можно также использовать мантру более искусно, чтобы как-то прерывать автоматизм сансары. Всё время повторяя свою духовную мантру, трудно одновременно с этим говорить про себя своё обычное «у меня всё равно не получится, всё всегда получается плохо». Формальная практика проговаривания мантры мешает практиковать сансару. Если вы постоянно затрачиваете энергию на то, чтобы ухудшить свою жизнь, в таком случае то, что сможет отвлечь от этого вашу энергию, будет значительным шагом вперёд. Если вы хоть какое-то время отдыхаете от негативных мыслей, негативность ослабевает. В этом смысле мантра может состоять из бессмысленных слогов или звуков, её дело — просто отвлекать внимание.

Были, например, случаи, когда, идя по улице, я наблюдал жестокое отношение какой-нибудь женщины к своему ребёнку. Это приносило мне ужасные страдания [...] Нам нужно научиться быть иногда более присутствующими, когда мы оказываемся в болезненных для нас ситуациях. Мы ведь уже не маленькие дети и можем справляться с большей мерой стресса и боли, чем в детстве.

Глава 4. Результаты практики внимательности. Первое дополнительное занятие

Если вы хотите себя подбодрить, то скажите себе: «Посмотри-ка, каждый как-то ухитряется выполнять упражнение, и будет стыдно, если я окажусь хуже других». Это называется творческим использованием чувства вины. Но лучше, конечно, не винить себя.

Если мы привыкаем следовать своим привычкам из года в год, а потом вдруг начинаем быть внимательными, происходящее иногда кажется странным или неудобным.

Время от времени устраивайте себе перерыв, независимо от того, «заслужили» вы его или нет.

Небольшое усилие:

Теперь такие забвения не тянутся месяцами. Есть прогресс. Данный пример помогает понять, как мало контроля мы имеем над своим умом, как легко забываем о том, что надо сделать лишь одно небольшое усилие, чтобы стать более присутствующими.

Один из лучших выводов, сделанных на основе духовных традиций, состоит в том, что счастье может существовать только в настоящем: постоянное стремление к счастью — это лишь сплошная иллюзия.

Будильники:

Студент: Сегодня, например, когда я твёрдо решил быть чувствующим и присутствующим, то обнаружил, что сунул деньги в счётчик на автостоянке, но совершенно при этом отсутствовал. И вот я удивляюсь, кто же это делал? Меня беспокоит, кто отвечает за меня? [...] Хорошее упражнение со счётчиками на стоянке состоит в том, чтобы намеренно использовать их как ситуационные «будильники», приняв решение особенно присутствовать, чувствовать, смотреть и слушать, когда видишь такой счетчик [...] Используйте постоянные обстоятельства своей жизни в качестве «будильника».

Грёзы о присутствии:

Однако через некоторое время какой-то из «будильников» начнёт входить в привычку: увидев счётчик на стоянке, вы начнёте грезить о присутствии. Это будет легко возникающая и приятная фантазия, но в действительности вы не будете становиться более присутствующими. [...] Скажем, в течение недели большинство людей привыкнут ступать через порог левой ногой и, возможно, у них появится привычка хорошо себя чувствовать из-за того, что они практикуют внимательность, вместо того чтобы действительно быть внимательными.

Мы просыпаемся, ну, скажем, около семи часов утра, и начинаем думать о своих заботах и проблемах; при этом мы становимся несколько напряжёнными. Мы уходим в мир фантазий о всевозможных наших неурядицах и забываем полностью расслабиться, так что несём уже, по крайней мере, одну единицу напряжения. В восемь часов мы услышали по радио что-то обеспокоившее нас и становимся уже больше напряжены. В девять часов кто-то насмешливо посмотрел на нас, и мы стали ещё более напряженными. Поскольку мы не сознаём этого, то несём всё накопленное нами напряжение без расслабления. К концу дня мы имеем уже сотни единиц напряжения.

Возвращаясь к своему телу, скажем, в половине девятого утра, вы можете заметить, что несколько поднимаете свои плечи. Возможно, глубоко вздохнув, вы сможете их немного расслабить и опустить. И когда поступит следующая единица напряжения — и вы, возможно, не будете присутствующим в этот момент, — вы уже не накопите такого количества напряжения. Напряжение не будет накапливаться и далее в течение дня, если вы будете вспоминать о том, что надо уменьшить его в своём теле, время от времени чувствовать, смотреть и слушать, и к вечеру вы придете с гораздо меньшим напряжением, чем раньше [...] Наша цель — внимательность. Иногда это внимательность к напряжению, которое может и не уйти, хотя вы и пытаетесь расслабиться.

Как уже говорилось, мы часто бываем всецело поглощены тем, что происходит внутри нас, и полностью отождествляемся с этим. Но в наших руках и ногах нет «супер-эго». Они все здесь и теперь, так что внимание к ним «заземляет» нас и даёт нам большую возможность понять, что нападает на нас всего лишь часть нас, а другая — принимает нападки и чувствует себя виноватой.

Многое в нашей обусловленности просто вздор, принадлежащий нашим родителям, бессмыслицы, которые они получили от своих родителей, а те — от своих, и так далее. Они могут думать, что действуют исключительно из чувства любви и желают нам добра, реально же они передают, так сказать, дурную карму семьи.

Возьмём хотя бы это: «Не выходи на улицу, там машины, они тебя задавят». Дети забывчивы, и, может быть, нужно, чтобы они панически боялись выйти на улицу. В конце концов, невротичный ребёнок лучше мёртвого ребёнка. Но теперь мы выросли и не нуждаемся в этом неразумном, внушающем чувство вины механизме. «Супер-эго» поначалу было внедрено в нас, по крайней мере до некоторой степени, из чувства любви, но теперь мы должны научиться различать его «запах», отличать его от более сущностного «себя».

В качестве примера можно взять ребёнка, которому не уделяют достаточно внимания. (Помните, мы говорили о том, что внимание жизненно необходимо человеку?) Ему приходится быть плохим: его за это наказывают, и он таким образом получает столь нужное ему внимание. Лучше получить внимание такого рода, чем никакого, лучше есть отбросы, чем умереть с голоду.

Хорошая штука про мысленный перевод эмоций в физические чувства. Сначала кажется, что это чушь, потому что эмоции же «виртуальные»:

Возьмём для примера гнев; вы можете заметить, что сердитесь, но это звучит как-то неопределённо. Становясь более внимательными, вы можете сказать: «У меня жгучее чувство в животе, я сжимаю мышцы, я думаю о том-то и о том-то». Начиная уточнять свои ощущения, вы сможете увидеть их яснее и благодаря этому меньше отождествиться с ними.

Страх темноты почти универсален. Он появляется у нас в детстве. И хуже того, большинству из нас внушали, что испытывать его стыдно, что это глупо [...] Наше тело знает, что его могут съесть, и с подозрительностью относится к темноте [...] Можете ли вы прояснить эти ощущения, входя в них как можно глубже, вместо того чтобы просто говорить, что вы чувствуете страх? Как именно чувствуется страх?

Наши эмоции тесно связаны с телом, так что, обретая больший контакт с ним, мы в большей степени сознаём эмоции.

Продолжение следует.

См. также:

• Как я понял, что надо медитировать

Книга досталась мне в виде кривого файла в кривом русском переводе, ну и ладно. Суперводянистая книга. Основная мысль: реклама не должна быть интересной или изобретательной, она должна продавать. Автор рассказывает об этом на разные лады. Ниже — просто копипейст всего, что я подчеркнул, пока читал.

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек [...] Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею! [...] Они свидетельствуют, — и вы ещё убедитесь в этом сами, — что огромное число кампаний не запоминаются вообще, а многие никого не в состоянии убедить в необходимости покупки.

«Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

Важная мысль о неизменности:

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения [...]

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведёте блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете её, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживёт себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чём же шла речь в проповеди.
— О грехе, — ответил Кулидж.
— И что сказал священник?
— Он против греха.
Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль

Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.

Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.

Вроде он уже объяснил сто раз, но продолжает и продолжает:

Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела ещё хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчёт: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.

Про то, что «красивая» реклама ничего не стоит:

Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно ли оно в чем-либо убедить? Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление. Другими словами, искусство декоратора витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.

Надо, чтобы реклама содержала уникальное торговое предложение. Много объясняет, что это значит и как работает:

Что такое УТП? Разработанная агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов.

Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

Один текстовик, прочитавший первый черновой вариант рукописи этой книги, воскликнул: «Боже мой, да ведь УТП есть во всех рекламных кампаниях!» [...] Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержат УТП.

Нет УТП:

На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины «текут слюнки», и что этот продукт уже в течение 150 лет «пользуется беспредельным доверием». Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя — это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.

Вот объявление, в котором крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своём объявлении превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: «Доставляет гораздо больше удовольствия». Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они «сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой». Ни в одном из этих объявлений нет УТП.

Мы узнаём, что его выпускают «в трёх великолепных сериях», то есть как большинство машин, и что это «лучший автомобиль всех времён, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями», — этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на её шинах «ездит больше людей», чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему.

Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.

УТП трудно найти, но рекламщик должен уметь:

[...] Знающий работник рекламы [...] сказал: «Ваши теории не дают ответа на важнейший вопрос, стоящий перед современной рекламой. Большинство нынешних товаров почти одинаковы. Кстати, вам лично приписывают высказывание: „Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше“. Он помолчал и добавил: „Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой“». Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны.

1. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаём и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики.
2. Если товар нельзя изменить и он так и остаётся идентичным другим, то можно рассказать о нём публике что-то такое, о чём раньше никогда не говорили.

УТП не обязательно должно отражать уникальное свойство товара. Достаточно лишь, чтобы заявление об этом свойство было уникальным:

Гопкинс сделал блестящий ход, написав: «Удаляет налёт с зубов!» А ведь делает это любая паста. [...] Такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.

Мыло «Лайфбой» вошло в историю рекламы девизом: «Устраняет запах тела». Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатёр.

Зубная паста «Колгейт» (задолго до того, как в неё был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание!». Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провёл специальную большую кампанию под девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своём составе специальный эликсир!» В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.

Давайте остановимся на незначительных отличиях товара, поскольку они оказываются важными для успеха рекламы.

Высасывание УТП из пальца не прокатит:

[...] Потребителя заставляют ожидать чего-то на деле не существующего, действительности не соответствующего. Из-за этого реклама вызывает недоверие и отвергается публикой, ставя рекламодателя в глупейшее положение.

Публика (впитавшая в себя огромное количество превратных сведений о рекламном деле) убеждена, что создатель рекламы может выдать почти любую ложь и это сойдёт ему с рук. На деле всё обстоит как раз наоборот. Подобный курс ведёт в лучшем случае к потере денег, а в худшем — к коммерческому самоубийству.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить её отсутствие.[...] Рекламная кампания, подчёркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. Повторяющаяся в ходе кампании реклама вновь и вновь заставляет потребителя обратить внимание на отсутствие в товаре афишируемой особенности.

При изготовлении концентрата «Минит мейд» воду удаляют из апельсинового сока принципиально новым способом. Терявшиеся ранее летучие вкусовые компоненты теперь целиком попадают в стакан сока, выпиваемого вами за завтраком. И как результат, «Минит мейд» оказывается лучше любого из предлагавшихся до сих пор мороженых концентратов. На этом можно построить действенное УТП.

[...] Рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту «честной игры». В редакционных статьях поднимается вопрос о «недобросовестной конкуренции». В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции.

Нет ничего предосудительного, неэтичного или унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение это справедливо и отвечает всего двум условиям:

1. Сравнение [...] не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.
2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.

Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление. Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.

Для УТП есть только три мерила: Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки? Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам.

Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете.

Про исследование, проведённое по заказу некоего автопроизводителя:

Авторы его пришли к заключению, что автомобили есть ни что иное, как фаллические символы, и что людям нужны машины всё больших и больших размеров — этакие сверкающие хромировкой музыкальные автоматы на колёсах. А тем временем публика, совершенно неосведомленная о собственных столь глубоко скрытых мотивах и побуждениях, продолжала покупать сотни тысяч маленьких импортных машин, нанося Детройту убытки в десятки миллионов долларов.

Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: «Нравится вкус». А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: «Те, другие, боятся рака».

Дальше про рекламу образа бренда. Тут как-то смазанно. Он как бы и говорит, что это не подпадает под теорию УТП, но как бы и говорит, что не противоречит, и как бы говорит, что одно дополняет другое. Короче, до этого было более чётко:

И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: «А как насчёт образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?» Нет!

«Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдаёт духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим».

Более того, «любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю,… требуя: „Давайте поспорим об этом“».

УТП — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства [...] Реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство [...] По нашему мнению, неотшлифованное, голое УТП — это одна крайность, а роскошный образ марки, не несущий никакого довода, — другая.

То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убеждённость — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.

Но вернёмся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя [...] Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.

Любимая цитата, иллюстрирующая водянистость книги:

Приведённые цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьёзных заключений.

Можно заменить на любую другую фразу из Яндекс.Рефератов.

Аналогии, аналогии, аналогии:

Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако, чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетический мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков — вот вопрос.

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолётов, знающий, что машину можно сделать прекрасной, но при этом она должна ещё обязательно уметь летать.

Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом.

Всего 7 секунд? Можно, пожалуй, сделать за одно утро. В самом деле? У нас на это ушло полгода.

Рекламная лаборатория может выбрать ролик или объявление, наиболее эффективно передающее ваше послание, но она не в состоянии предсказать, сумеет ли это послание обеспечить сбыт.

Не верьте рекламному агенту, заявляющему, что он знает способ безошибочного предсказания эффективности рекламы. Такой агент похож на человека, предлагающего всего за 100 долларов машину для печатания самых настоящих 20-долларовых бумажек.

Смеётся над теми, кто критикует его подход с прямолинейностью и неизменностью:

По этому поводу критики, подвизающиеся в специализированной прессе и руководствующиеся скрытыми и в высшей степени субъективными критериями, вероятно, эстетического порядка, писали: «Однообразное повторение…», «обыкновенный недостаток воображения…», «наказание для американской публики и пример плохого бизнеса».

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчёркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объём и убедительность.

Не надо отвлекаться и отвлекать от УТП:

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил.

Сколько раз, — писал Альберт Камю в своей повести «Падение», — стоя на тротуаре с друзьями, в самый разгар спора я терял нить рассуждений своего собеседника только потому, что в эту минуту улицу пересекала какая-нибудь прелестница.

Дело в том, что снятая в этом прекрасном антураже девушка собиралась воспользоваться товаром, который никоим образом не был связан ни с бассейном, ни с прыжками в воду, ни с короткими белыми купальниками. Уровень внедрения в память зрителей фигуры девушки достигал 65%, а уровень внедрения УТП — менее 10%.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный «оживляж» (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина [...] Или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания.

А ещё — и это повторяется сотни и тысячи раз — в роли вампира выступает появляющийся на экране диктор-демонстратор. Нынешний диктор-демонстратор — пережиток времен господства радио. Тогда это был всего лишь чистый, ясный, бесплотный голос.

Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75% зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.

Картинка должна иллюстрировать то, о чём говорится в тексте, и усиливать «внедрение» самого УТП:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чём он слышит ушами.
2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.
3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них.

Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.

Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть плёнки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: «У нас больше витамина В». Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи «Витамин В». В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зёрен плёнку, в вместе с нею и надписи. Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи «Витамин В» вдавливаются внутрь зёрнышка.

Зубная паста. В её состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания. Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребёнка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад. Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: «Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и...»

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное «я».

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом «оригинальность”.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия.

Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.
2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).
   3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).”

[...] Если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя [...] Все 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации. Ровно 85 % опрошенных не поняли, о чём говорится в объявлении [...] Комментарии по поводу объявления в целом: „Реклама показывает, откуда приходит вечность“, „Я так понял, что тут говорят о вселенной“, „По-моему, просто что-то современное и красивое“, „Пытаются продать какую-то книгу“

„Реклама [...] есть искусство продажи посредством печатного слова“ [...] Нам кажется, что [определение] могло бы звучать так: „Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах“.

Строго говоря, вопрос стоит так: „Что лучше: обеспечить охват — причём многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?” [...] Рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории? [...] “Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей”.

В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трёх разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.

В нашей книге речь идёт о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, чётко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением.

Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трёхстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Да ладно! То есть можно ещё больше воды налить?

Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал [...] Быстро пересмотрели все графики размещения рекламы и сократили частотность, обеспечивая за счёт этого охват всё большего и большего числа людей [...] А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании.

Роль рекламы в деле создания потребностей, „которых раньше не существовало“, получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: „Ничего нового тут нет. Всё это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране“. Возможно. Но поскольку всё сказанное имеет весьма отдалённое отношение к реальному положению дел в рекламе, то школа должна быть действительно убогой, а ученики — исключительно отсталыми и к тому же страдающими ярко выраженной аллергией к исследовательской работе.

Закон [...]: “Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, его реклама в конечном счёте обязательно провалится” [...] Новые виды транспорта не порождают желания пользоваться транспортными средствами. Новые виды пищевых продуктов не порождают желания питаться. Новые виды жилья не порождают желания к обретению крова. Не путайте вид обуви с желанием быть обутым. Не путайте способ облегчения труда с желанием избежать участи „рабочей лошади“. Не путайте новый вид освещения с желанием избавиться от темноты [...] На сегодняшнем рынке нет почти ни одного вида товара, который не существовал бы уже тысячи лет тому назад в более примитивной форме.

Промышленная революция с её чудесными машинами сделала доступным для массы людей то, что ранее было доступно лишь горстке избранных [...] Нужен огонь? Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить огонь в более совершенном виде — скажем, в виде самой современной плиты.

Являются ли [товары] абсолютно необходимыми? Тут Дж. К. Гэлбрейт, вероятно, запишет себе очко, поскольку ответ будет отрицательным. Однако послушаем Пат Стил из агентства „Янг энд Рубикам“, давшую, пожалуй, самый лаконичный из всех возможных ответов: „Людям, в сущности, не нужны эти вещи. Людям, в сущности, не нужны живопись, музыка, литература, газеты, историки, автомобили, календари, философия. В сущности, человеку нужна только пещера, кусок мяса да, может быть, огонь“.

Ещё книги:

• Том Вандербильт. Трафик. Невероятное количество сведений о вождении и дорогах.
• Элияху Голдратта. Цель. Директору убыточного завода ставят ультиматум: или он быстро наводит порядок, или через три месяца его завод закрывают, а он остаётся без работы.
• Джим Кемп. Сначала скажите „Нет“. Главная книга о переговорах и отношениях с клиентом.

В предыдущей части — про предпринимателей, которые богатеют на несчастьях других.

Продолжаю выписку с комментариями.

Глава 1. Что значит «поступать правильно»? (продолжение)

Свобода против справедливости (это в продолжение темы из прошлой выписки):

Жадность — нечто большее, чем личный порок. Она вступает в противоречие с гражданской добродетелью. В моменты трудностей хорошее общество сплачивается. Вместо того чтобы выжимать максимальные преимущества, люди заботятся друг о друге. Общество, в котором люди эксплуатируют своих соседей ради получения финансовой выгоды в периоды кризисов, — плохое общество.

Напротив, довод добродетели основывается на суждении, что жадность — это порок, который государству следует обуздать. Но кто решает, что есть добродетель, а что — порок? Разве [...] не опасно навязывать суждения о том, что есть добродетель, с помощью закона? Сталкиваясь с такими вопросами, многие люди считают, что в вопросах добродетели и порока правительству следует соблюдать нейтралитет.

Итак, когда мы изучаем наше отношение к намеренному завышению цен, оказывается, что нас влечёт в разные стороны: мы возмущаемся, когда люди получают то, чего они не заслуживают; возмущаемся жадностью тех, кто извлекает выгоду из человеческих страданий, и считаем, что такая жадность должна быть наказана, а не вознаграждена. И всё-таки нас беспокоит ситуация, когда суждения о добродетели получают воплощение в законах.

Эта дилемма указывает на один из величайших вопросов политической философии: стремится ли справедливое общество к поощрению добродетели своих граждан? И должен ли закон быть нейтрален по отношении к конкурирующим концепциям добродетели с тем, чтобы граждане могли свободно и самостоятельно выбирать лучший образ жизни?

По существу ответ на этот вопрос разделяет древнюю и современную политическую мысль. В своём трактате «Политика» Аристотель учит, что справедливость заключается в наделении людей тем, чего они заслуживают. А для того чтобы решить, кто чего достоин, следует определить, какие добродетели заслуживают почестей и вознаграждений. Аристотель утверждает, что понять, каково справедливое устройство, невозможно, если сначала не поразмыслить о самом желательном образе жизни. По Аристотелю, закон не может быть нейтральным в вопросах хорошей жизни.

Напротив, политические мыслители современности, начиная с Иммануила Канта в XVIII в. и заканчивая Джоном Роулзом в ХХ в., утверждают, что принципы справедливости, определяющие наши права, не должны основываться на какой-то определённой концепции добродетели или наилучшего образа жизни. Вместо этого справедливое общество уважает свободу каждого индивидуума выбирать себе концепцию хорошей жизни.

Итак, можно сказать, что теории справедливости у древних начинаются с добродетели, тогда как современные — со свободы.

Не знаю, о чём тут спорить, и почему автор выдаёт эти две «теории» за равноправные. Если мы признаём, что над свободой есть что-то более важное, то значит мы признаём право одних людей говорить другим, что делать. И если кому-то нравится эта идея — потому что ведь тогда можно будет заставить плохих вести себя хорошо! — то у него просто не хватает ума понять, что решать, что такое хорошо, неизбежно будут плохие.

Про заслуженность награды:

Пентагон в 2009 г. объявил, что медалью «Пурпурное сердце» будут награждать только военнослужащих, получивших физические увечья. Ветераны, страдающие психическими расстройствами и психологическими травмами, не будут иметь права на получение этого знака [...]

Каковы добродетели, заслуживающие этой награды? В отличие от других военных наград, медалью «Пурпурное сердце» награждают за жертвы, а не за храбрость. Для получения права на этот знак не надо никакого героизма. Нужны только травмы, причиненные неприятелем.

В основе разногласия лежат конкурирующие концепции нравственного характера и военной доблести. Люди, настаивающие, что награждения достойны только те, кто пролил кровь, считают, что посттравматический синдром отражает слабость характера, недостойную почетной награды.

Культ силы — это ужасно.

Возмущение финансовой помощью:

В октябре 2008 г. президент Джордж Буш-мл. запросил у Конгресса 700 млрд долл. на оказание финансовой помощи крупным банкам и финансовым компаниям США. То, что Уолл-стрит, получавшая огромные прибыли в хорошие времена, теперь, когда дела пошли плохо, просила налогоплательщиков оплатить предусматриваемую законопроектом помощь, казалось несправедливым.

Никто не утверждал, что банки и инвестиционные компании заслуживали денег. Их опрометчивые, безрассудные ставки (которые стали возможными вследствие недостаточного государственного регулирования) вызвали кризис.

Кажется, тезис из замечания в скобках требует доказательства?

Затем возник вопрос бонусов. Вскоре после того, как банки и другие финансовые учреждения начали получать помощь, СМИ выяснили, что некоторые компании, получавшие помощь от государства, выплачивали своим директорам и управляющим миллионные бонусы.

Далее автор возвращается к противостоянию свободы и справедливости, вдруг считая свободу одним из подходов к справедливости. Но уже к середине абзаца опять противопоставляет свободу и справедливость. То ли перевод плохой, то ли автор запутался в собственных терминах:

Подход к справедливости, начинающийся со свободы, разделяет обширная школа мыслителей. В сущности, некоторые действия, вызывающие самые ожесточенные политические споры нашего времени, происходят между двумя соперничающими лагерями — между сторонниками laissez-faire и приверженцами справедливости. Лагерь laissez-faire возглавляют сторонники свободного рынка — либертарианцы, считающие, что справедливость заключается в уважении и поддержке добровольного выбора, который делают взрослые люди по взаимному согласию.

Написано-то как! Простая моральная целостность и последовательность во взглядах выдаётся за какую-то маргинальную «школу мысли».

В лагере сторонников справедливости — теоретики более эгалитарных воззрений. Они утверждают, что свободные от всякого регулирования рынки на самом деле не являются ни справедливыми, ни свободными. По их мнению, справедливость требует проведения мер, которые устраняют социальные и экономические недостатки и дают справедливые шансы на успех каждому.

Мало ли, что они утверждают? «Теоретики эгалитарных воззрений» выдают себя за источник истинного знания о том, как правильно жить. Но откуда оно у них взялось и почему представления других людей хуже? Эгалитаризм может держаться только на насилии, но это звучит уже не так романтично, как представление о всеобщей справедливости, поэтому об этом «теоретики» молчат, цинично используя веру людей в справедливость в собственных интересах. К ним-то вопросов нет; все вопросы только к людям, которые на эту петрушку ведутся. Чтобы раскрыть эту мысль, мне придётся свою книгу написать, но пока есть другие дела в жизни.

Не обошёл автор стороной важнейший вопрос моральной философии о неуправляемой вагонетке, которая вот-вот собьёт насмерть людей. Но он всё время чуть-чуть меняет условия, заставляя менять мнение, а потом ловит на непоследовательности:

Сбрасывание кого-то с моста на верную смерть представляется страшным делом, даже если оно спасет жизнь пяти неповинным людям. Но тут возникает нравственная головоломка: почему принцип, который кажется правильным в первом случае и предписывает пожертвовать одной жизнью ради спасения пяти жизней, представляется неправильным во втором случае?

Нравственное различие этих случаев объяснить нелегко. В самом деле, почему поворот трамвая на боковую ветку кажется правильным, а сталкивание человека с моста — неправильным действием? Но обратите внимание на напряжение, которое мы испытываем при рассуждениях о способах проведения убедительного различия между двумя ситуациями.

Интересные штуки в книге — это как раз такие примеры, где мне самому неочевидно, какую сторону занять и как думать о некотором конфликте.

И всё же доводы в пользу расстрела пастухов, по-видимому, несколько сильнее, чем доводы в пользу сбрасывания с моста человека. Возможно, потому что с учетом дальнейшего развития событий мы подозреваем: пастухи — не ни в чем не повинные посторонние люди, а сторонники талибов. Рассмотрим аналогию. Будь у нас причины думать, что человек на мосту повинен в поломке тормозов трамвая, что он сделал это в надежде на то, что потерявший управление трамвай убьет работающих на путях (допустим, рабочие — враги этого человека), моральные доводы в пользу сбрасывания этого человека с моста стали бы выглядеть более сильными. Нам по-прежнему надо знать, кто является врагами этого человека и почему он хочет убить этих людей. Если бы мы знали, что путевые рабочие — участники французского Сопротивления, а толстяк на мосту — нацист, желающий убить участников Сопротивления и для этого испортивший систему управления трамвая, довод в пользу сбрасывания этого нациста с моста ради спасения жизни рабочих-ремонтников стал бы еще более убедительным.

Если подкрутить условия, взгляд меняется:

Предположим, Латтрелл и его товарищи были абсолютно уверены в том, что пастухи не желают им никакого зла, но, если талибы будут пытать их, они расскажут, где находится американская разведгруппа.

Это всё интересные мысленные эксперименты.

Ну и ещё пара цитат, не важно о чём:

Иногда доводы могут изменить ход наших мыслей.

Ощущение неразрешимости этих сомнений и необходимости разобраться с ними является побуждением к философствованию.

Продолжение следует.

Прочитал по диагонали «Эволюцию графических стилей». Сколько я ни брался вникнуть но у меня в голове всегда была каша: ар-деко, модернизм, дадаизм. Я надеялся, что книга поможет разобраться, но чё-то нет.

Книга написана в худшем стиле: авторы рассказывают обо всём подряд: вот был какой-то хрен, он считал так-то, основал вместе с других хреном такой-то журнал, который исповедовал такую-то философию (какую-нибудь максимально абстрактную). И что с того? Можно подумать: но это всё часть истории, должно быть просто интересно читать. Ну, почитайте про венский сецессион:

Несмотря на близость с другими современными течениями, венские сецессионисты провозглашали свою художественную независимость. В первом номере журнала «Вер сенктум» они декларировали: «Мы не хотим искусства, порабощённого иностранцами... Зарубежное искусство должно действовать на нас как стимул, на который мы должны реагировать; мы хотим признавать его и восхищаться им, если оно заслуживает признания; единственное, чего мы не хотим, — это имитировать его». В соответствии с этой установкой проходило развитие яркой индивидуальности Венского сецессиона — от элегантного античного стиля афиши Климта для первой выставки движения до невиданно смелых и искусных образцов типографики.

Это невыносимо. Осталось ли у меня в голове хоть что-то про венский сецессион? Узнаю ли я его? Конечно, нет. А смогу ли использовать его идеи или приёмы как-то? Конечно, нет.

Какие-то штуки, которые я выписал:

В изучении стилей различных исторических эпох учёные разрабатывали детальную систему классификации произведений живописи, скульптуры, архитектуры, моды, но уделяли мало внимание графическому дизайну. Между тем реклама, плакаты, упаковка и шрифты, равно как и иллюстрация или карикатура, говорят о своём времени ничуть не меньше, а зачастую даже больше, чем произведения «высокого» искусства.

Общеупотребительность графического стиля означает не что иное, как принятие обществом визуальных систем, которые раньше были недоступными, элитарными и авангардными.

Дизайнеры, не обладая собственной внятной выразительной манерой, пытаются приспособить к своим нуждам известный и когда-то успешный стиль, но при этом не отдают себе отчёт в причинах и предпосылках, которые способствовали его былой популярности.

Даже в наше время применение того или иного стиля малообразованными дизайнерами ведёт к его снижению, даже если в результате стиль становится более заметен и узнаваем.

Другая типичная черта викторианской типографики — немыслимое количество начертаний и кеглей утрамбованных в один заголовок — объяснялась практическим соображениям и стремлением печатников использовать каждый дюйм пространства листа.

Сегодня декоративные излишества викторианского стиля привлекают нас своей старомодностью — в отрыве от политического и художественного контекста своей эпохи они вызывают ностальгическое умиление своей незамысловатой красотой. Между тем викторианцам было присуще заблуждение о тождественности декорирования и дизайна. Их век стал периодом упадка высокого стиля типографики эпохи Возрождения.

В 19 веке товарное потребление активно росло, а отрасль рекламной полиграфии оставалась уделом неискушенных в вопросах эстетики и печатников, в распоряжении которых было огромные разнообразие акцидентных шрифтов.

В середине 19 века отношение к кустарным промыслам и ремесленничеству, последним отголоскам средневековой художественной традиции, достигло крайней степени пренебрежения. Представления о единстве и взаимосвязи разных областей искусства были полностью отброшены. [Кто-то] сетовал: «В прежние времена между художником и ремесленником не существовало разделения [...] Сегодня мы проводим границу, столь же произвольную., сколь и оскорбительную., между „высоким“ искусством [...] т. е. исключительно живописью и скульптурой, и „второстепенными“ искусствами, иначе говоря, „ремёслами“».

Движение искусств и ремёсел [было] реформаторским движением, направленным против посягательств машины на образ жизни рабочего человека.

«[...] жилище обычного человека снова стало предметом забот архитектора, а стул, обои или ваза — объектом творчества художника».

С визуальной т. з. стиль Движения искусств и ремёсел остался верен орнаменту как ключевому элементы викторианского стиля, но объявил войну барочным и романтическим излишествам своего времени.

«Цветочное безумие», «истерика линий», «странная декоративная болезнь», «стилистическая вседозволенность» — так отзывались современники об ар-нуво [...]

Югендстиль выработал собственный своеобразный художественный почерк. Графика в духе немецкой гравюры со специфическим баварским оттенком была более чистой и резко, чем натуралистичные образы, характерные для родственных направлений.

Своеобразный графический стиль этого течения складывался из комбинации приёмов кубистских «колле» и «слов на свободе» итальянских футуристов, а также принципа максимальной экономии технических средств. Для многочисленных берлинских изданий дадаистов была характерна раскидистая и хаотичная типографика, в то время как журналы, выходившие в Цюрихе, и «Альманах-391», основанный Франсисом Пикабиа, были, напротив, насыщенны и «густо замешаны». Беспорядочная вёрстка основывалась на контрасте плотно набранной полосы и полосы с единственным словом, напечатанным через весь лист, или же на выделении нескольких слов в текстовом массиве, как в дешёвом рекламном листке. Все эти приёмы были призваны как можно дальше вывести произведения дадаистов за пределы изящества и хорошего вкуса.

Как вы знаете, меня волнуют вопросы этики, добра и зла и всего такого. Прочитал в этой связи книгу Майкла Сэндела «Справедливость. Как поступать правильно?».

Майкл приводит кучу примеров разных ситуаций, в которых мнения о справедливости и людей разделяются. Интересно над ними подумать, однако сам автор часто пытается навязать свою точку зрения, которая далеко не бесспорна. Иногда там конкретная пропаганда, так что читать надо в режиме 100%-го скептицизма.

Буду постепенно делиться традиционной выпиской с собственными комментариями и рассуждениями.

Глава 1. Что значит «поступать правильно»?

Про намеренное завышение цен. После урагана:

Подрядчики предлагали домовладельцам убрать упавшие на крыши деревья по цене 23 тыс. долл. за крышу. Магазины, в которых маленькие домашние генераторы обычно стоили 250 долл., теперь беззастенчиво запрашивали за эти устройства 2000 долл. С 77-летней женщины, спасшейся от урагана вместе со своим престарелым мужем и дочерью-инвалидом, за ночь, проведённую в номере мотеля, потребовали 160 долл., тогда как обычно такой номер стоил не более 40 долл. в сутки. Завышение цен и разного рода спекуляции на человеческом несчастье вызвали гнев и возмущение жителей Флориды.

«Разного рода спекуляции» — это слова, которые должны сразу подтолкнуть читателя к выводу о том, кто плохой. Привести пример с повышением цен в момент острой потребности в чём-либо — древнейший приём мочилова свободного рынка. Мол, ага, ты умирающему от жажды в пустыне продашь бутылку воды за миллион! Это, конечно, демагогия и тупня, не имеющая отношения ни к свободному рынку, ни вообще к реальности.

Но всё же пример из книги, несмотря на некоторое сходство, более интересный, чем про воду в пустыне, потому что он как раз настоящий. Хочется с ним разобраться.

Приводится возражение некоего экономиста:

Обвинения в раздувании цен возникают в случае, когда цены существенно выше тех, к которым люди привыкли, — писал Соуэлл. — Но уровни цен, к которым вы привыкли, не являются священными с моральной точки зрения. Они — не более «особенные» или «справедливые», чем все прочие цены, которые могут породить рыночные условия, в том числе те, что были вызваны ураганом [...] В этих ценах, как объяснял Соуэлл, нет ничего несправедливого; они всего лишь отражают ценность, которую покупатели и продавцы добровольно стали придавать продуктам обмена.

Тут большинству из нас экономист кажется бесчувственным, а фраза про придаваемую ценность — издёвкой. Ёлки, чувак, да, ты прав, люди стали придавать вдесятеро большую ценность генераторам; это факт, иначе повышение цен бы просто привело к тому, что генераторы бы перестали покупать. Но возмущение-то вызывает то, что продавцы пользуются этой резко повысившейся ценностью. Людям и так несладко, а тут им ещё, может, с последними деньгами приходится расставаться.

Но в книге написано другое. Какой-то политик возражает уже этому экономисту:

Во время чрезвычайных ситуаций правительство не может посиживать на обочине, если с людей дерут непомерно большие цены за то, что они бегут, спасая свои жизни, или хотят купить основные товары для своих семей после урагана [...] Это — не нормальная ситуация свободной торговли, когда покупатели охотно и свободно решают выйти на рынок, где их встречают желающие совершать сделки продавцы, когда цена устанавливается в соответствии со спросом и предложением. Покупатели в условиях чрезвычайной ситуации действуют по принуждению.

Ситуация, конечно «не нормальная», но «действуют по принуждению» — ложь. Да, обстоятельства таковы, что людям очень сильно хочется купить генератор, намного сильнее, чем обычно. Но факт состоит в том, что нет никого, кто их бы принуждал к покупке.

Автор спрашивает:

Должно ли государство запретить раздувание цен, даже если этот запрет является вмешательством в свободу покупателей и продавцов на любые сделки, какие они хотят заключать?

Люди, называющие себя «государством», ничего не «должны», но в их руках всё оружие, поэтому они могут делать всё, что им вздумается, в том числе и запретить «раздувание» цен, по собственному разумению назначив справедливую цену. Но интересно как раз оценить такое решение с моральной точки зрения.

Если государство зафиксирует цены, это значит, что оно будет принуждать продавцов к тому, чтобы расставаться со своим товаром не на тех условиях, на которых хотят продавцы. Может, это и правильное решение с какой-нибудь точки зрения, но я хочу обратить внимание на моральную непоследовательность: люди, рассуждающие о несправедливости действия по принуждению (когда принуждения не было!) сами берутся принуждать людей к чему-то там.

О причинах массового недовольства повышением цен:

Но возмущение спекулянтами есть нечто большее, чем бессмысленный гнев. Это возмущение указывает на моральный довод, который заслуживает, чтобы к нему отнеслись серьёзно. Возмущение — гнев особого рода, который возникает, когда люди полагают, что кто-то получает то, чего не заслуживает, иными словами — это реакция на несправедливость.

Не заслуживает? Интересно! Кто именно поступил «плохо» и как он мог бы поступить?

Вот генератор, который обычно стоит 250 долларов, и вдруг стал продаваться за 2000 — за сколько его должны были продавать? Если бы владелец генераторного магазина продолжал продавать их за 250, то его генераторы бы очень быстро разобрали те, кто успели — ещё и подрались бы из-за них — и на этом история бы закончилась. Откуда бы взялись генераторы для всех остальных, кому они нужны?

Более того, по 250 долларов генераторы бы быстро разобрали не самые нуждающиеся, а самые ушлые. Ведь их тут же можно перепродать за 2000, раз уж такой оказалась реальная цена на тот момент. Вопрос: кто больше «заслуживает» большого навара — владелец генераторного магазина или вообще случайные люди, которые быстрее схватили?

С другой стороны, мгновенный рост рыночной цены до 2000 долларов — это мотив для других предпринимателей быстро организовать поставки генераторов из соседних городов. Ведь если поставить цену в 1000 долларов, их с руками оторвут, что тут же отобьёт все затраты на логистику. Через пару дней цена упадёт до 500 долларов. Цена будет быстро падать, а жители обзаведутся генераторами. Причём первыми их купят те, для кого это действительно вопрос жизни и смерти (что очень справедливо) и те, для кого две тысячи — не такие уж большие расходы (что обеспечит доставку следующих, более дешёвых генераторов). А кто-то решит, что обойдётся без генератора, и переедет на несколько дней к родственникам пожить.

Но ведь «несправедливо», что те, кто не могут себе позволить 2000 долларов, будут жить несколько дней без электричества?

Любой, кто так считает, включая того политика, имеет полное право скинуться кому угодно на генератор!

И владелец генераторного магазина тоже имеет право принять участие в распределении генераторов по другим, не чисто рыночным принципам. Например, провести лотерею. Или лично выбрать самых нуждающихся и продать им по 250 долларов, а остальных оставить без генератора. Или продать несколько генераторов по 250 своим близким и друзьям, а остальные продавать уже по рыночной цене. Или сделать что угодно ещё. Но продавать всем за 250 как ни в чём не бывало будет очень глупо исходя из всего, что я уже написал выше. Продавцу придётся что-то придумать, это будет непросто.

Но принуждать продавца к тому, чтобы продавать генераторы на условиях, которые не устраивают продавца — это с моральной точки зрения то же самое, что просто отобрать у него генераторы и раздать людям.

Если спросить меня, то хоть мне и грустно за тех, кто не может себе позволить генератор в чрезвычайной ситуации, но я, например, не готов переводить собственные деньги на их нужды. Поэтому я не считаю себя вправе говорить, что продавец генераторов вдруг «должен» жертвовать своими интересами ради них.

См. также: Добро за чужой счёт.

Тут я хочу рассказать о похожей реальной истории, о которой знаю я. Несколько лет назад над Челябинском взорвался метеорит. Взрыв выбил много окон. Легко предположить, что производители окон озолотились в последующие дни: они могли бы поднять цены и воспользоваться возросшим спросом! Нет; на самом деле к оконщикам понабежали «просители»: школы и больницы стали требовать замен не просто по обычным ценам, а с большой скидкой, в долг или вовсе бесплатно. «Денег нет, дети мёрзнут! Войдите в положение!»

Так что вполне может быть, что магазины, которые «беззастенчиво запрашивали за эти устройства 2000 долл.», на самом деле вовсе не гребли бабло лопатой, а просто пытались хоть как-то не разориться в ситуации полной жопы.

Продолжение следует.

На самом деле называется «Цель: Процесс непрерывного совершенствования».

Это как бы «деловая книга», но написанная в форме художественного произведения. Считаю, что это полезная книга, хотя можно было и в пять раз короче написать.

Я послушал аудиоверсию, поэтому у меня нет текстовых выписок — просто перескажу, что запомнилось.

Директору убыточного завода ставят ультиматум: или он быстро наводит порядок, или через три месяца его завод закрывают, а он остаётся без работы. Благодаря наводящим вопросам знакомого еврея директор открывает для себя вдруг, что цель завода — зарабатывать бабло. И выясняется, что всё устройство его завода совершенно никак этого не учитывает. И вот он находит разные ограничения, которые мешают зарабатыванию бабла, и постепенно их снимает, борясь с консерватизмом коллег.

С одной стороны, когда это слушаешь — очень странно. Ты директор завода и никогда раньше не задумывался о том, как твой завод работает и откуда берутся деньги? Как ты вообще стал директором?

С другой, я-то не директор завода, и о многих вещах не задумывался вполне правомерно. Главное, на что мне эта книга открыла глаза — это то, что шаги оптимизации на предприятии могут быть совершенно не очевидны интуитивно. Прямо как в программировании! Иногда вдруг всё начинает работать сильно лучше, если ты сделаешь шаг, который «очевидно» навредит, и наоборот.

Скажем, некие детали нужно обработать на станке. Перед этой обработкой станок нужно целый час настраивать именно для неё. А для других деталей нужно целый час перенастраивать по-другому. Очевидно, что рационально группировать детали по кучкам: один раз настроили станок по-первому и обработали всю первую кучку; потом по-второму и обработали всю вторую; и так далее. А вот перенастраивать туда-сюда и обрабатывать разные детали по одной — неэффективно, потому что теряется много времени на перенастройку, во время которой станок простаивает. Согласны?

А вот и попались! Мы вообще никак не можем судить о том, что эффективнее, глядя на один этот станок, потому что это одна из ста работ на конвейере! Возможно, из-за того, что мы экономим на перенастройке этого станка, у нас вторая кучка лежит и ждёт своей очереди на обработку, в то время, когда весь остальной завод стоит и ждёт именно эту вторую кучку. И на самом деле мы своей «оптимизацией» сделали этот станок узким местом, хотя он мог бы, даже с учётом затрат времени на перенастройку, своевременно обеспечивать следующие этапы производства «исходниками».

Или вот есть печь, в которой детали должны зачем-то нагреваться десять часов. Этот процесс нельзя прервать, так что если во время этого нагревания подошли ещё детали, нельзя их «доложить»; нужно дождаться, пока предыдущие «пропекутся», разгрузить печь, потом засунуть новые. В печь влезает сто деталей. Вопрос: в какой момент загружать детали в печь? Можно так: как накопилось сто, загружать и выпекать. Иначе ведь, если загрузить только двадцать, получится, что печь работает «не в полную силу». Но с другой стороны, если двадцать не загружать, то и печь простаивает, и детали пролёживают. Как правильно сделать? Может, выбрать какую-то золотую середину, типа, когда пятьдесят подошло, загружать?

Правильный ответ: это неправильный вопрос! Нельзя это решать на уровне оптимизации работы самой печи, потому что эффективность работы печи не имеет значения. Нужно посмотреть на весь производственный процесс целиком и всё так синхронизировать, чтобы в итоге клиенты быстрее платили бабло. «Простаивает» ли печь и «пролёживают» ли детали — нерелевантно, это не имеет никакого значения для цели завода зарабатывать бабло.

А ещё про печь такая история. Эта печь была узким местом: еле успевала нагревать всё, что нужно. А потом кто-то вспомнил, что половину деталей можно вообще не нагревать и обрабатывать на следующем этапе как есть! Но как так вышло? Почему вообще когда-то решили их нагревать?

Оказалось, что на следующем шаге производства детали обрабатывают на каком-то станке, и если детали перед этой обработкой прогреть, то обрабатывать их можно вдвое быстрее. А если не прогреть и обрабатывать слишком быстро, они разрушаются. И кто-то решил пять лет назад, что для оптимизации этой вот обработки надо туда прогретые детали подавать, а не холодные. В итоге загрузили единственную печь лишней работой, зато оптимизировали шаг, скорость которого никак не влияла на скорость получения бабла в конце.

Там, конечно, есть ещё примеры. Это всё вправляет мозги.