Полистал книгу «Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890—1954», хочу вам показать оттуда некоторое количество кайфеца. Сегодня — плакаты, в которых стоит обратить внимание на формулировки.

Наилучший какао. Получите везде:

1890-е

Русское общество для выделки и продажи пороха. Сейчас так по-русски и не скажешь, только по-английски (European Bank for Reconstruction and Development):

1900-е

Безусловное ручательство. Это вам не гарантия:

1900-е

Бывает и так. Дизайнер Владимир Маяковский:

1923

Читается ежедневно миллионом людей. Реклама в трамвае дешева, рациональна:

1926

Красота. Сохраняет силы. Экономит время. Главунивермаг:

1954

Вообще красота, хоть сейчас на Беханс вешай:

1954

15 миллионов человек покупают мыло. Подлежащее, сказуемое, дополнение:

1926

Незаменимые предметы в дороге:

1938

Тут пацан ест мороженое и тыкает в старый айфон (видите, какой толстый был). Требуйте всюду:

1938

Для чистоты, мягкости и лёгкости бритья подбирайте соответствующую марку. Чему соответствующую? Снизу ещё и инструкция по бритью:

1948

Пользуйтесь зубным порошком, фигли:

1950

Чай отечественного производства имеет приятный вкус, тонкий аромат, крепкий настой. Подлежащее, сказуемое, однородные члены:

1952

Имеются в продаже блины:

1950

Как-нибудь покажу ещё.

Аэропорт «Кольцово» в Екатеринбурге регулярно переделывает навигацию. Несколько лет назад я писал о нём, когда его модернизировали и снабдили современными жёлтыми указателями. Полгода назад написал заметку о переделке. А в октябре обнаружил очередное обновление.

Теперь вместо использования маленьких табличек всё пишут огромными буквами прямо на стенах:

Многие указатели выделены многоугольным фоном, отличающимся от обычного цвета стены:

Иной раз буквы выпуклые:

Красота, но стрелку вправо-вверх можно интерпретировать по-разному (здесь имеется в виду «вверх по эскалатору», а не «вправо и вперёд»):

Бизнес-досмотр:

Эконом-досмотр:

Лифт:

Все издатели, выпускающие книги в суперобложках — уроды.

Это говно делает любую книгу неудобной. Если книгу читаешь, а не просто держишь на полке для красоты, то суперобложка через короткое время превращается в лохмотья. Чтобы этого избежать, приходится снимать суперобложку на время чтения, а потом надевать обратно перед возвращением на полку.

Что вы там говорите, «суперобложка — это просто упаковка, которую нужно порвать и выкинуть»?

Не надо гнать. Если бы это было так, то вы бы не забивали на оформление переплёта. Если суперобложка — это просто упаковка, то почему бы не завернуть книгу в неё так, чтобы открыть, не разорвав, было невозможно? Да потому что у большинства книг под суперобложкой скрывается безликая серая тоска, по которой книгу даже на полке не узнать.

На самом деле именно суперобложку создатели искренне считает настоящей обложкой, а к переплёту относятся как к чисто технической детали, которая может выглядеть более-менее как угодно.

Как рассуждает издатель? На бумаге проще напечатать красоту, чем сделать красивый переплёт. Красота лучше продаёт книгу в магазине. А на то, как будет книга смотреться на полке у читателя, наплевать — бабки-то он уже отдал! Если читатель захочет и у себя красоты и сохранит суперобложку, то его проблемы, пусть мучается с ней. А будет жаловаться — мы ему навешаем лапши про то, что это просто упаковка.

Я же говорю, уроды.

Мейксенар — ветеран дизайна навигации в общественных местах, помогает людям улетать из кучи аэропортов. Такая маленькая книженция у него:

Трудно понять, о чём она именно — набор разрозненных мыслей.

Почему не сработала схема метро Виньелли в Нью-Йорке (1977), но сработала в Лондоне (1933)? Как я понял, лондонская схема настолько схематична, что связь с реальностью рвётся совсем. А нью-йоркская схема Виньелли отчасти пыталась быть про географию, и никто не понимал, до какой степени ей можно было доверять, что взрывало людям мозг (ничего из этого в книге не написано, там какие обрывки намёков на некое мироощущение автора — додумывать приходится самому).

Ещё чем меньше расстояние между станциями или остановками, тем меньше годится схема (видимо, потому что транспортаная система перестаёт восприниматься как телепорт, и человек хорошо связывает соседние станции друг с другом?). Исследователи, которые это просекли, предложили гибридную схему для Лондона:

Раньше здания строили так, чтобы подчеркнуть вход — вся форма здания могла указывать на него, а иногда ещё и надпись с названием здания была частью архитектурного решения. Современное здание одинаково выглядит с любой стороны, где вход — не разберёшь.

Форма не всегда следует из функции. Иногда вот хвалят корабли: они получаются такие красивые, а ведь делаются только исходя из функциональных требований! Но это неправда, корабли всегда делались в том числе и чтобы выглядели круто, иногда даже в ущерб функции.

В то же время симметричное и рациональное нам кажется красивым. Может оттого, что оно вызывает подсознательные ассоциации-воспоминания с полезным и надёжным? Британские дорожные знаки — указатели направлений не так удобны, как нидерландские, но зато красивее.

Баухаус отказался от прописных букв («зачем нам два алфавита, когда можно обойтись одним»), а вот исследования показывают, что люди быстрее читают слова, написанные с прописной. В аэропорте Схипхол в Амстердаме вся навигация была только строчными (жесть, выглядит как будто «дизайнер» делал). Ещё там пиктограмм не было, потому что их считали визуальным шумом. Потом тех дизайнеров уволили, конечно. Мейксенар когда сделал редизайн, поставил пиктограммы и написал с большой буквы (молодец!).

Экономический эффект пиктограмм: позволяют не делать кучу разных языков для всего мира. Это мы знали.

Самые первые графики с двумя осями — 14 век. Декарт сформулировал принцип формально только в 17-м. Шарль Минар и его Наполеон — 19 век.

Графики помогают, когда надо показать статистику и взаимосвязь, пиктограммы показывают концептуальные объекты или функции, иллюстрации и фотографии вдыхают в объекты жизнь, а текст нужен тогда, когда необходима точная, конкретная информация.

Графические переменные с точки зрения картографа: форма, цвет, положение, ориентация (это пересекается с темой кодирования).

Сначала сделай дизайн инструкции, а потом уже — самой вещи. Так ты поймёшь, сложная она получилась или нет. Инструкции используют иллюстрации вместо фотографий (там речь об инструкциях по безопасности полёта), потому что на фотографиях слишком много деталей, не имеющих отношения к делу. Иллюстрации позволяют подчеркнуть то и только то, что важно для повествования.

Как-то так.

Продолжаю пересказ книги «Человек, экономика и государство» Марри Ротбарда (Man, Economy and State; Murray Rothbard). В предыдущих сериях:

• действие и закон добавленной пользы,
• закон убывающей доходности, ценность факторов, труд и отдых,
• капитал,
• насилие и добровольный обмен,
• условия обмена и цена.

Продолжаем разбирать вторую главу, «Прямой обмен». Сегодняшний фрагмент очень тесно связан с предыдущим, про условия обмена и цену — возможно, его следует освежить в памяти.

Предложение и спрос, равновесная цена:

• Количество некоторого блага, предложенное при определённой цене, называется предложением. Количество некоторого блага, на которое есть покупатель при определённой цене, называется спросом.
• Когда цена настолько низка, что спрос превышает предложение, покупатели будут повышать цену, убирая с рынка слабых конкурентов и привлекая на него больше продавцов. Когда цена настолько велика, что предложение превышает спрос, продавцы снижают цену, убирая с рынка слабых конкурентов и привлекая на него больше покупателей.
• В результате сформируется равновесная цена, которую ни у кого нет причины повышать или понижать. По этой цене и будет покупаться и продаваться благо. При этом его купят x наиболее сильных покупателей у x наиболее сильных продавцов.
• Предположим, на рынке лошадей-рыбы нашлось пять продавцов и пять покупателей, достаточно сильных, чтобы обменяться своими благами. И пусть самый слабый из них готов заплатить не больше, чем 89 бочек рыбы за лошадь. В этом случае четверо более сильных покупателей также купят лошадь за 89 бочек рыбы, поскольку им нет никакого резона платить больше.
• Можно сказать, что эти четверо «выиграли» в этой ситуации, но это лишь выигрыш на уровне эмоций, его нельзя никак померить, нельзя даже сказать, что тот, кто был готов купить за 100 выиграл сильнее, чем тот, кто был готов купить за 93.
• За 84 бочки, например, аж восьмеро человек готовы купить лошадь, но негде взять восемь лошадей (может быть, только двое продавцов согласятся продать лошадь за столько) — тут спрос превышает предложение. За 95 бочек, например, аж семеро продавцов хотели бы продать своих лошадей, но негде взять столько покупателей (скажем, только трое согласны отдать столько рыбы за лошадь) — тут предложение превышает спрос. Таким образом, все участники рынка совершат сделку по равновесной цене.
• Стремление цены к равновесию всегда происходит одновременно стараниями и продавцов, и покупателей, даже если со стороны так не кажется.
• Одна равновесная цена должна сформироваться на всём рынке. Если появится место, где лошадей продают за 70 бочек рыбы, в то время как на остальном рынке лошади идут по 89, то кто-нибудь обязательно станет покупать в этом волшебном месте лошадей по 70 и сразу же продавать за 89 в другом, пока чудак-продавец-за-70 не осознает, что регулярно просто так дарит 19 бочек рыбы хрен пойми кому.
• Зависимость предложения от цены называется кривой предложения; спроса — кривой спроса.

Ура, картинка!

На этом графике показано соответствие между ценой лошадей в бочках рыбы и количеством лошадей на продажу по такой цене (кривая предложения, нолики); ею же и количеством лошадей, желанных для покупки по такой цене (кривая спроса, крестики). Видно, что когда цена ниже равновесной, продавцов становится всё меньше (дешевле 80 вообще никто не хочет продавать), а покупателей — всё больше. Когда цена выше равновесной, всё наоборот.

Ситуация, когда у одного человека есть много единиц блага на продажу или когда один человек рассматривает приобретение нескольких единиц блага:

• Предположим, что у продавца много лошадей. В этом случае исходя из закона добавленной пользы расставание с каждой следующей лошадью для него будет всё более нежелательным. Добавленная польза одной из десяти лошадей («десятой лошади») намного меньше, чем одной-единственной оставшейся. Поэтому, может, десятую лошадь он и готов отдать за 89 бочек рыбы, но за пятую уже захочет хотя бы 92 (возможно, такое его пожелание сделает его слишком слабым продавцом для участия в рынке, и лошадь он уже не продаст).
• По мере того, как запасы блага у продавца иссякают, добавленная польза единицы его блага для него растёт. В то же время, по мере того, как запасы блага, полученного взамен, растут, добавленная польза единицы этого блага падает.
• Пусть наш продавец готов продать десятую, девятую и восьмую лошадь за 89, седьмую — за 90, шестую — за 91, пятую — за 92, четвёртую — за 94, третью — за 97, вторую — за 99, а первую — за 104. С точки зрения анализа рынка и формирования кривой предложения не имеет никакого значения, предлагает ли эти десять лошадей один продавец или десять разных. Фактически это десять предложений, из которых часть может оказаться достаточно сильными для участия в рынке, а другие будут отрезаны.
• С ростом цены предложение либо растёт, либо остаётся неизменным, поскольку с ростом цены на рынок будет привлечено больше поставщиков, а существующие поставщики будут готовы предложить больше благ.
• В случае с покупателем нескольких единиц блага логика точно такая же. Чем больше лошадей ты купил, тем меньше проку от очередной, но тем жальче отдавать рыбу, которой становится всё меньше. С точки зрения рынка, покупатель, готовый купить четырёх лошадей за 89, 87, 86 и 85 бочек рыбы равносилен четырём покупателям с соответствующими потолками цен.
• С падением цены спрос либо растёт, либо остаётся неизменным, поскольку с падением цены на рынок будет привлечено больше покупателей, а существующие покупатели будут готовы купить больше благ.

Итого:

• Для каждого блага на рынке образуется одна равновесная цена на пересечении кривых предложения и спроса. По этой цене будут обмениваться все достаточно сильные продавцы и покупатели. «Слабые» же (исходя из их шкалы ценностей) участники предпочтут воздержаться от обмена соответствующими благами.
• Кривые спроса и предложения определяются минимальными ценами продажи и максимальными ценами покупки участников рынка, которые, в свою очередь, определяются из их шкал ценностей и закона добавленной пользы.

Об эластичности спроса и спекуляциях — в следующей серии.

Одна из вещей, которая меня смущала на школьных уроках обществознания (или чего там было) — это тема про разделение властей. Нам говорили, что типа некруто сосредотачивать власть в руках одних людей, потому что они будут ею злоупотреблять, и поэтому придумано разделение властей на законодательную, исполнительную и судебную.

В школе я не понимал, как именно возразить, но ощущение, что это шляпа, было уже тогда. Непонятно, почему разделение должно остановить злоупотребление. Это же всё равно одни и те же ребята, мало ли, как они там разделились, что им мешает договориться и злоупотреблять властью до посинения? Сейчас вот я думаю, блин, почему кто-то вообще говорит всю эту хрень на полном серьёзе?

Есть куча ребят со склонностью к злоупотреблению властью. Ну или, по крайней мере, с серьёзными мотивами для этого (получают кучу материальных бенефитов от злоупотреблений). И вот, они делятся на три кучки. Одни пишут законы, другие исполняют, а третьи судят. Причём те, которые исполняют, — это не те же самые, что граждане, которые тоже исполняют, они ещё и подписывают законы, которые исполняют, и назначают тех, которые судят. А тех, которые пишут законы, выбирают люди, но законы, по которым их выбирают, пишут они же сами, причём подписывают их те, кто исполняет. А ещё те, кто исполняет, назначают тех, кто решает, кого именно люди выбрали писать законы.

Waaat? — сказал бы инопланетянин, прилетевший на эту планету, и слушающий рассказы о том, как тут всё устроено, — Да вы больные!

Учитель обществознания твердит, что все эти сложности обеспечивают тонкий баланс, при котором всё становится хорошо и справедливо. Так весь этот «баланс» внутри кучи уродов, склонных к злоупотреблению властью! Какая разница, что там внутри? Да вообще никакой! Как-нибудь уж договорятся друг с другом.

Вот есть, например, кучка бандитов, и они говорят остальным: мы хорошие, потому что мы разделились на три кучки и настроили тонкую систему сдержек и противовесов. Ты спрашиваешь: а я в этой системе где? Они говорят: нигде. Так что же вас, ребята, сдерживает от того, чтобы меня убить или ограбить? Какой противовес этому есть? Нафига вы мне вешаете про своё разделение, почему не сказать прямо: кошелёк или жизнь? (А потому что тогда слишком многие начнут сопротивляться.)

Разделение властей — хрень на постном масле, не ведитесь.

На фото два одноместных туалета — мужской и женский. Они ничем не отличаются: в каждом есть унитаз и рукомойник. Но на двери одного из них пиктограмма с мужчиной, а на двери другого — с женщиной.

Эти таблички нужно снять, иначе рано или поздно в один из туалетов будет очередь, а другой будет пустовать. Разделение туалетов на мужской и женский имеет смысл только там, где за дверью скрывается большое помещение с множеством кабинок и, в мужском случае, писсуаров.

Рассказы о поездках в Барселону и Валенсию появятся в «Мире» попозже, а пока несколько примеров испанского государственного графдизайна. Конечно, сюда могла бы войти и символика транспорта, и раскраска машин городских служб, но я пока ограничусь только знаками муниципалитетов, советов и правительств (не уверен в адекватности переводов этих слов, но здесь это не имеет значения).

Муниципалитет Барселоны на городском ограждении:

Уличный запрет:

Иногда используется на большой букве B, подписывающей объект:

Музей Пикассо (на верхней табличке ещё какой-то знак):

Круто смотрится красным по чёрному (над входом):

Есть ещё вот такой знак:

Я не расшифровал, к чему он относится — он ни разу не попался с подписью. Но есть подозрение, что это просто упрощённая версия того же.

Кстати, пупырчатая буква B используется во всём, что связано с мусором. Урна:

Мусоровозка:

Министерство внутренних дел и полиция:

Совет Барселоны:

Муниципалитеты Таррагоны и Ситжеса так себе, но для коллекции пусть будут. Муниципалитет Таррагоны (ЛНУ):

Муниципалитет Ситжеса:

Муниципалитет Валенсии:

На люке:

Правительство Валенсии — самый кайф:

Прям ах:

Отдельно щит:

На пляже в Винаросе:

Правительство Каталонии:

На полицейской машине:

На здании налоговой:

А тут вместе со знаками советов всех каталанских провинций:

Продолжаю пересказ книги «Человек, экономика и государство» Марри Ротбарда (Man, Economy and State; Murray Rothbard). В предыдущих сериях:

• действие и закон добавленной пользы,
• закон убывающей доходности, ценность факторов, труд и отдых,
• капитал,
• насилие и добровольный обмен.

Продолжаем разбирать вторую главу, «Прямой обмен».

Условия обмена:

• Чтобы произошёл добровольный обмен, блага должны находиться в шкале ценностей его участников в противоположных отношениях. Поэтому если Робинзон меняет пять тысяч ягод на одну корову Джека, бессмысленно говорить о «равноценности» коровы и пяти тысяч ягод. Ценность существует лишь в головах участников обмена, и обмен происходит именно и только потому, что для каждого из них эти два блага неравноценны.
• При обмене некоторого количества одного товара на некоторое количество другого, ценой первого товара, выраженной через второй товар, называется количество единиц переданного второго товара, делённое на количество единиц переданного первого.
• Если две коровы меняют на тысячу ягод, значит цена коров в ягодах — 500 ягод за корову. В этом случае можно сказать, что Робинзон продал тысячу ягод и купил две коровы. В то же время Джек продал две коровы и купил тысячу ягод.

Установление цены — один продавец и один покупатель:

• Человек всегда выберет обменное предложение с большим количеством единиц получаемого блага предложению с меньшим. Иными словами, продавец всегда предпочтёт наибольшую цену продажи своего блага. Аналогично, покупатель всегда предпочтёт наименьшую цену.
• Продавец готов снижать цену, а покупатель — повышать до тех пор, пока добавленная польза получаемого блага в их шкалах ценностей будут больше, чем добавленная стоимость отдаваемого блага. Поскольку каждый человек решает, участвовать ли в обмене, основываясь на своей шкале ценностей, очевидно, что обмен произойдёт только если минимальная цена продавца окажется ниже, чем максимальная цена покупателя.
• Значит в изолированной ситуации обмена между двумя людьми цена установится между максимальной ценой покупки и минимальной ценой продажи. Где именно — зависит лишь от умения участников торговаться.

Установление цены — один продавец и много покупателей и наоборот:

• Предположим теперь, что участников трое. У Вани есть лошадь, а Коля и Петя хотят её купить за рыбу. Пусть Коля, исходя из его шкалы ценностей, готов предложить за лошадь 90 бочек рыбы, а Петя — 100, то есть Петя — более сильный покупатель. Тогда, если Ваня в принципе готов продать лошадь за 100 бочек или дешевле, он продаст её Пете. При этом если он готов продать даже за 90 или меньше, то Петя не станет даже предлагать меньше, чем 90, ведь тогда он проиграет Коле.
• Значит в ситуации с одним продавцом и двумя покупателями цена установится между максимальной ценой покупки слабого покупателя и максимальной ценой покупки сильного покупателя.
• Вообще, в ситуации с одним продавцом и несколькими покупателями цена установится между максимальной ценой покупки второго по силе покупателя и максимальной ценой покупки наиболее сильного покупателя. Где именно — зависит от умения наиболее сильного покупателя торговаться.
• Когда продавцов много, а покупатель один, всё получается точно так же, только наоборот. Чем больше продавцов, тем больше они снижают цену, и в результате самый сильный продавец (тот, кто согласен продать по самой низкой цене) побеждает. То есть цена установится между минимальной ценой продажи второго по силе продавца и минимальной ценой продажи наиболее сильного продавца.

Установление цены — много продавцов и покупателей:

• Наибольший интерес представляет установление цены в ситуации множества продавцов и покупателей.
• Покупатель, готовый купить лошадь за 100 бочек рыбы, будет стараться купить её за минимально возможное количество бочек, и предложит для начала, скажем, одну. При этом он будет повышать ставку, чтобы не дать другим покупателям обыграть его. Если будет кто-то, кто готов купить за 95 бочек, он предложит 96. Аналогично продавец, готовый продать за 80, будет стремиться получить побольше, запросив для начала 100500 бочек, и снижая ставку с тем, чтобы обыграть других продавцов и не остаться без продажи вообще.
• Такая «проверка рынка» будет занимать больше времени на новом рынке, где условия ещё неизвестны участникам, и меньше — на старом рынке, где участники знакомы с процессом формирования цены в прошлом и могут сразу оценить, каких результатов ждать.

В результате сформируется равновесная цена, но об этом — в следующей серии.

После заметки о том, что логика — одна, получил письмо от читателя Григория:

К сожалению, такая вера в логику может сослужить плохую службу.

В математике с помощью средств формальной логики доказано, что формула «если из A следует B и из B следует C, то из A одновременно следует и B, и C» является т. н. тавтологией, истинным для любых A, B, C утверждением. В то же время, реальная жизнь не хочет укладываться в рамки формальной логики.

Пусть A = «У Гриши есть 100 рублей», B = «Гриша может сходить в кино», C = «Гриша может съесть пирожок». Из верности утверждений «У Гриши есть 100 рублей, значит он может сходить в кино» и «У Гриши есть 100 рублей, значит он может съесть пирожок» должна следовать верность утверждения «У Гриши есть 100 рублей, значит он может и съесть пирожок, и сходить в кино», что, учитывая ограниченность количества рублей, вообще-то, неверно :-)

Это вовсе не логическая ловушка, это пример того, что формальная логика, работающая в математике, может не работать в других областях знаний. В данном случае нас спасёт модальная логика. Которая по счёту уже вторая :-) Логика — не одна :-)

Это довольно типичная ситуация — когда человек не умеет обращаться с логикой, он думает, что проблема в логике, а не в нём. «Вера в логику» без её понимания может сослужить плохую службу — как и любая другая вера, поэтому давайте попробуем перейти от веры к пониманию и разберёмся с тем, что здесь происходит.

Действительно (A→B)(A→C) тогда и только тогда, когда A→(BC) (здесь я по традиции математики слитно пишу то, что умножается, то есть это «и»). Убедимся в этом:

Все формулы логики всегда доказывайте таблицами истинности, посылайте подальше тех, кто заставляет вас их выводить друг из друга — более унылого занятия в жизни не найти. Таблицы истинности для (A→B)(A→C) и A→(BC) совпадают, значит высказывания эквивалентны. Запишем эти высказывания по-русски честно:

(A→B)(A→C): Из того, что у Гриши есть 100 рублей, следует, что Гриша может сходить в кино, а ещё из того, что у Гриши есть 100 рублей, следует, что Гриша может съесть пирожок.
A→(BC): Из того, что у Гриши есть 100 рублей, следует, что Гриша может сходить в кино и Гриша может съесть пирожок.

Последнее высказывание совершенно верно: Грише действительно доступны обе опции, он может и то, и другое. И если, воспользовавшись одной из возможностей, он потеряет другую, потому что у него больше не будет ста рублей, то посылка станет неверна, а значит утверждать верность следствия уже будет нельзя. Кстати, в исходных высказываниях вообще недостаточно данных для того, чтобы судить об истинности высказывания Григория: мы лишь из жизненного опыта предполагаем, что когда идёшь в кино или ешь пирожок, у тебя становится на 100 рублей меньше.

Почему же возникает ощущение, что есть подвох? Потому русскоговорящий человек поймёт выражение «и съесть пирожок, и сходить в кино» не так, что одновременно доступны обе опции, а так, что если Гриша сходит в кино, у него ещё останутся деньги на пирожок, или, если он съест пирожок, у него ещё останутся деньги на кино. Но это ведь не соответствует смыслу высказывания A→(BC). Григорий просто запутался в логике и тонкостях русского языка.

С языком вообще такая штука, что Иван-да-Марья — это не обязательно конъюнкция Ивана и Марьи. Но это не повод утверждать, что «в ботанической логике конъюнкция людей даёт растение». Если же есть дисциплина «модальная логика», которая вводит аппарат, помогающий исключить такие ошибки из-за модальностей типа «может», то ради бога, наверняка это где-то удобно. Просто если она не подчиняется законам логики, то её можно смело выкинуть на свалку.

Что делать, если у вас логика не одна? Учить логику, пока не станет одна.