Прислали кусок бренд-пука «Лады»:

Какая машина, такие и правила, собственно.

Пользуясь случаем, отмечу пару деталей, касающихся отечественного авто-брендинга. Количество названий, брендов, обозначений и марок у нас существенно превышает число самих отличающихся друг от друга машин. «Лада» и «Жигули», «Самара» и «Спутник» — это слова, которые случайным образом расставляются на машины производства одного и того же завода. Который называется то ВАЗ (Волжский автомобильный завод), то АвтоВАЗ (Автомобильный Волжский автомобильный завод).

А ещё бывают цифровые обозначения: ВАЗ-21XXXX, где XXX — любой набор цифр, который ничего не значит. Люди говорят: «десятка». А «на самом деле» это не «десятка», а, например, какой-нибудь ВАЗ-211121. Чёрт ногу сломит в этих индексах. В них не разбираются даже многие специалисты автомобильные, потому что это бред и бессмыслица, и просто жалко этим мозги забивать. Некоторые владельцы десяток всерьёз обижаются, когда их ноль-сто-одиннадцатки называют десяткам. Потому что, действительно, решётка радиатора другая, разделена не по вертикали реечками, а по горизонтали — какая же это десятка?

Когда появилась совсем новая десятка, настолько новая, что даже отличается от старой, то есть если их поставить рядом, то в самом деле многим удастся найти отличия, это стало революцией для маркетологов, потому что автомобиль назвали «Ладой Приорой».

Тем временем, приличные люди брендами дорожат по-другому. Вместо того, чтобы придумать одной машине 158 названий в зависимости от наличия поддержки УКВ-диапазона во встроенной магнитоле и торжественно запретить их склонять, люди придумывают одно название для целой линейки машин, которая может обновляться и совершенствоваться десятилетиями, как «Форд Мондео» или «Фольксваген Пассат».

Спрашивает Ярик Глухов:

Как правильно писать иноязычные имена собственные в русском языке, но не переводя в кириллицу? Особенно интересует как их склонять и надо ли ставить кавычки.

Вот есть, например, авиакомпания אל על. Правильно ли я написал её в русском языке, не переводя в кириллицу? Хм... Боюсь, получилось как-то совсем не «в русском языке». Больше на русский язык будет похоже, если написать так: авиакомпания «Эль-аль». Кажется совершенно очевидным, что название на иврите вставлять в текст на русском языке нельзя. Этого просто никто не прочитает. Не придёт в голову написать в русском тексте и по-китайски. Но почему-то названия, написанные латиницей, вставляют в русский текст без зазрения совести. Однако по-английски читают не все, да и не факт, что читать слово нужно именно по-английски.

Слово Аркадию Мильчину («Справочник издателя и автора», 3.15.5; 3.15.6):

Названия зарубежных фирм, компаний, концернов, банков и т. п. из одного или нескольких слов транскрибируют русскими буквами и заключают в кавычки. С прописной буквы в этих названиях пишут первое слово в кавычках и собственные имена. Напр.: //компании «Юнайтед стейтс стил», «Дженерал моторс», концерны «Пежо», «Роллс-Ройс», фирма «Сони», компания «Кока-кола», фирма «Юнайтед фрут компани», банк «Морган Стэнли», концерны «Фольксваген», «Фиат».

Примечание. Нежелательно печатать названия зарубежных фирм на языке их нац. и гос. принадлежности. В науч. изданиях в скобках может быть приведено название на языке-источнике.

Названия зарубежных фирм, компаний и т. п. в виде инициальной аббревиатуры в кавычки не заключают. Напр.: фирмы АЭГ, ИАБГ, МББ.

Думаю, среди комментаторов сразу же найдутся люди, которые скажут: «Ага, транскрибируют! Значит, всё-таки, „Майкрософт“?» Попробую возразить. Даже сам Мильчин пишет в примерах «компани» вместо «кампани», потому, что «компания» по-русски уже пишется через „о“, и здесь «кампани» означает как раз «компанию». Совершенно разумным при этом кажется «Дженерал моторс», а не, скажем «Генерал моторс», ведь слово «генерал» в русском означает совсем другое. Английское new принято передавать как «нью» вместо «ню», вероятно, во избежание искажения смысла.

Ожидаю также, что кто-нибудь укажет мне на то, что я часто избегаю кавычек при использовании таких названий. Кавычки, на мой взгляд, затрудняют чтение, и использовать их тогда, когда совершенно очевидно, о чём идёт речь, не стоит. Даже составители свода правил русского языка в самом этом своде правил не пишут кавычки там, где формально они нужны, препочитая сохранить удобочитаемость.

Нет смысла, как мне представляется, брать в кавычки Макдональдс, Форд или Яндекс. У себя на блоге, рассчитывая на определённую подготовленность аудитории, я позволяю себе не брать в кавычки Эпл и Нокию, Ворд и Фотошоп, Оперу и Фаерфокс. С другой стороны, в журнале «Работница», пожалуй, я бы и «Яндекс» закавычил.

Серьёзным доводом в пользу постановки кавычек обычно является то, что название компании — словарное слово. Например, журнал «Афиша» или сок «Привет» без кавычек смотрятся странно. Однако в своё время Английскому клубу я предложил писаться у себя на сайте без кавычек, и они согласились. Просто мне так нравится больше, такой аргумент. Впрочем, тут я отвлёкся от темы иноязычных названий.

Про инициальные аббревиатуры должен добавить, что иногда в них встречаются буквы, которые трудно «перевести» на русский (C, J, Q, X). В этом случае обычно перечисляют названия букв, разделяя их дефисом: «Би-би-си», «Экс-пи». Фирму «Ай-би-эм», думаю, пишут часто именно таким образом (вместо ИБМ) для избежания неблагозвучия в начале.

Вопрос склонения во многих случаях отпадает сам собой, когда начинаешь писать по-русски. Кстати, возможность просклонять слово часто является аргументом в пользу выбора одного из способов написания его по-русски. Скажем, слово «Нокия» я пишу с „я“ на конце по аналогии с географическими названиями на -ia/-ия (Сирия, Боливия, Македония), и поэтому полноправно склоняю.

Как склонять слово, написанное по-английски, я не знаю. Можно, конечно, дописывать требуемое падежное окончание через апостроф: «пользуйтесь Photoshop’ом»; но это какое-то уродство получается, не похожее ни на русское, ни на английское слово. И читать его: «фотошопом» тоже не получается; получается: «фотошоп — ом». А уж если английское название на -e, которая просто открывает слог, но не читается, то в предложном падеже получается полная чушь: «как сказали в Apple’е». Этого никто не прочитает без запинки. Так что остаётся только переформулировать так, чтобы слово оказалось в именительном или винительном падеже.

Зная много разных правил и традиций можно всегда осознанно пренебрегать какими-то из них, если ты понимаешь, ради чего ты это делаешь. Это значит, что можно писать и латиницей, и даже иероглифами, а вопрос остаётся лишь в том, нужно ли.