Давно я не открывал для себя нового прогрессив-хауса. Барок-рекордс не подводит:

Mike Rish: Fourier

Картинка Эйдженси-ревью

Книга досталась мне в виде кривого файла в кривом русском переводе, ну и ладно. Суперводянистая книга. Основная мысль: реклама не должна быть интересной или изобретательной, она должна продавать. Автор рассказывает об этом на разные лады. Ниже — просто копипейст всего, что я подчеркнул, пока читал.

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек [...] Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею! [...] Они свидетельствуют, — и вы ещё убедитесь в этом сами, — что огромное число кампаний не запоминаются вообще, а многие никого не в состоянии убедить в необходимости покупки.

«Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

Важная мысль о неизменности:

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения [...]

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведёте блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете её, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживёт себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чём же шла речь в проповеди.
— О грехе, — ответил Кулидж.
— И что сказал священник?
— Он против греха.
Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль

Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.

Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.

Вроде он уже объяснил сто раз, но продолжает и продолжает:

Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела ещё хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчёт: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.

Про то, что «красивая» реклама ничего не стоит:

Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно ли оно в чем-либо убедить? Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление. Другими словами, искусство декоратора витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.

Надо, чтобы реклама содержала уникальное торговое предложение. Много объясняет, что это значит и как работает:

Что такое УТП? Разработанная агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов.

Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

Один текстовик, прочитавший первый черновой вариант рукописи этой книги, воскликнул: «Боже мой, да ведь УТП есть во всех рекламных кампаниях!» [...] Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержат УТП.

Нет УТП:

На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины «текут слюнки», и что этот продукт уже в течение 150 лет «пользуется беспредельным доверием». Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя — это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.

Вот объявление, в котором крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своём объявлении превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: «Доставляет гораздо больше удовольствия». Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они «сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой». Ни в одном из этих объявлений нет УТП.

Мы узнаём, что его выпускают «в трёх великолепных сериях», то есть как большинство машин, и что это «лучший автомобиль всех времён, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями», — этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на её шинах «ездит больше людей», чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему.

Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.

УТП трудно найти, но рекламщик должен уметь:

[...] Знающий работник рекламы [...] сказал: «Ваши теории не дают ответа на важнейший вопрос, стоящий перед современной рекламой. Большинство нынешних товаров почти одинаковы. Кстати, вам лично приписывают высказывание: „Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше“. Он помолчал и добавил: „Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой“». Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны.

1. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаём и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики.
2. Если товар нельзя изменить и он так и остаётся идентичным другим, то можно рассказать о нём публике что-то такое, о чём раньше никогда не говорили.

УТП не обязательно должно отражать уникальное свойство товара. Достаточно лишь, чтобы заявление об этом свойство было уникальным:

Гопкинс сделал блестящий ход, написав: «Удаляет налёт с зубов!» А ведь делает это любая паста. [...] Такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.

Мыло «Лайфбой» вошло в историю рекламы девизом: «Устраняет запах тела». Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатёр.

Зубная паста «Колгейт» (задолго до того, как в неё был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание!». Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провёл специальную большую кампанию под девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своём составе специальный эликсир!» В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.

Давайте остановимся на незначительных отличиях товара, поскольку они оказываются важными для успеха рекламы.

Высасывание УТП из пальца не прокатит:

[...] Потребителя заставляют ожидать чего-то на деле не существующего, действительности не соответствующего. Из-за этого реклама вызывает недоверие и отвергается публикой, ставя рекламодателя в глупейшее положение.

Публика (впитавшая в себя огромное количество превратных сведений о рекламном деле) убеждена, что создатель рекламы может выдать почти любую ложь и это сойдёт ему с рук. На деле всё обстоит как раз наоборот. Подобный курс ведёт в лучшем случае к потере денег, а в худшем — к коммерческому самоубийству.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить её отсутствие.[...] Рекламная кампания, подчёркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. Повторяющаяся в ходе кампании реклама вновь и вновь заставляет потребителя обратить внимание на отсутствие в товаре афишируемой особенности.

При изготовлении концентрата «Минит мейд» воду удаляют из апельсинового сока принципиально новым способом. Терявшиеся ранее летучие вкусовые компоненты теперь целиком попадают в стакан сока, выпиваемого вами за завтраком. И как результат, «Минит мейд» оказывается лучше любого из предлагавшихся до сих пор мороженых концентратов. На этом можно построить действенное УТП.

[...] Рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту «честной игры». В редакционных статьях поднимается вопрос о «недобросовестной конкуренции». В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции.

Нет ничего предосудительного, неэтичного или унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение это справедливо и отвечает всего двум условиям:

1. Сравнение [...] не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.
2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.

Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление. Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.

Для УТП есть только три мерила: Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки? Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам.

Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете.

Про исследование, проведённое по заказу некоего автопроизводителя:

Авторы его пришли к заключению, что автомобили есть ни что иное, как фаллические символы, и что людям нужны машины всё больших и больших размеров — этакие сверкающие хромировкой музыкальные автоматы на колёсах. А тем временем публика, совершенно неосведомленная о собственных столь глубоко скрытых мотивах и побуждениях, продолжала покупать сотни тысяч маленьких импортных машин, нанося Детройту убытки в десятки миллионов долларов.

Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: «Нравится вкус». А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: «Те, другие, боятся рака».

Дальше про рекламу образа бренда. Тут как-то смазанно. Он как бы и говорит, что это не подпадает под теорию УТП, но как бы и говорит, что не противоречит, и как бы говорит, что одно дополняет другое. Короче, до этого было более чётко:

И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: «А как насчёт образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?» Нет!

«Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдаёт духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим».

Более того, «любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю,… требуя: „Давайте поспорим об этом“».

УТП — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства [...] Реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство [...] По нашему мнению, неотшлифованное, голое УТП — это одна крайность, а роскошный образ марки, не несущий никакого довода, — другая.

То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убеждённость — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.

Но вернёмся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя [...] Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.

Любимая цитата, иллюстрирующая водянистость книги:

Приведённые цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьёзных заключений.

Можно заменить на любую другую фразу из Яндекс.Рефератов.

Аналогии, аналогии, аналогии:

Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако, чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетический мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков — вот вопрос.

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолётов, знающий, что машину можно сделать прекрасной, но при этом она должна ещё обязательно уметь летать.

Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом.

Всего 7 секунд? Можно, пожалуй, сделать за одно утро. В самом деле? У нас на это ушло полгода.

Рекламная лаборатория может выбрать ролик или объявление, наиболее эффективно передающее ваше послание, но она не в состоянии предсказать, сумеет ли это послание обеспечить сбыт.

Не верьте рекламному агенту, заявляющему, что он знает способ безошибочного предсказания эффективности рекламы. Такой агент похож на человека, предлагающего всего за 100 долларов машину для печатания самых настоящих 20-долларовых бумажек.

Смеётся над теми, кто критикует его подход с прямолинейностью и неизменностью:

По этому поводу критики, подвизающиеся в специализированной прессе и руководствующиеся скрытыми и в высшей степени субъективными критериями, вероятно, эстетического порядка, писали: «Однообразное повторение…», «обыкновенный недостаток воображения…», «наказание для американской публики и пример плохого бизнеса».

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчёркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объём и убедительность.

Не надо отвлекаться и отвлекать от УТП:

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил.

Сколько раз, — писал Альберт Камю в своей повести «Падение», — стоя на тротуаре с друзьями, в самый разгар спора я терял нить рассуждений своего собеседника только потому, что в эту минуту улицу пересекала какая-нибудь прелестница.

Дело в том, что снятая в этом прекрасном антураже девушка собиралась воспользоваться товаром, который никоим образом не был связан ни с бассейном, ни с прыжками в воду, ни с короткими белыми купальниками. Уровень внедрения в память зрителей фигуры девушки достигал 65%, а уровень внедрения УТП — менее 10%.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный «оживляж» (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина [...] Или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания.

А ещё — и это повторяется сотни и тысячи раз — в роли вампира выступает появляющийся на экране диктор-демонстратор. Нынешний диктор-демонстратор — пережиток времен господства радио. Тогда это был всего лишь чистый, ясный, бесплотный голос.

Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75% зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.

Картинка должна иллюстрировать то, о чём говорится в тексте, и усиливать «внедрение» самого УТП:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чём он слышит ушами.
2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.
3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них.

Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.

Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть плёнки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: «У нас больше витамина В». Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи «Витамин В». В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зёрен плёнку, в вместе с нею и надписи. Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи «Витамин В» вдавливаются внутрь зёрнышка.

Зубная паста. В её состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания. Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребёнка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад. Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: «Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и...»

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное «я».

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом «оригинальность”.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия.

Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.
2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).
   3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).”

[...] Если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя [...] Все 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации. Ровно 85 % опрошенных не поняли, о чём говорится в объявлении [...] Комментарии по поводу объявления в целом: „Реклама показывает, откуда приходит вечность“, „Я так понял, что тут говорят о вселенной“, „По-моему, просто что-то современное и красивое“, „Пытаются продать какую-то книгу“

„Реклама [...] есть искусство продажи посредством печатного слова“ [...] Нам кажется, что [определение] могло бы звучать так: „Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах“.

Строго говоря, вопрос стоит так: „Что лучше: обеспечить охват — причём многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?” [...] Рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории? [...] “Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей”.

В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трёх разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.

В нашей книге речь идёт о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, чётко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением.

Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трёхстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Да ладно! То есть можно ещё больше воды налить?

Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал [...] Быстро пересмотрели все графики размещения рекламы и сократили частотность, обеспечивая за счёт этого охват всё большего и большего числа людей [...] А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании.

Роль рекламы в деле создания потребностей, „которых раньше не существовало“, получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: „Ничего нового тут нет. Всё это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране“. Возможно. Но поскольку всё сказанное имеет весьма отдалённое отношение к реальному положению дел в рекламе, то школа должна быть действительно убогой, а ученики — исключительно отсталыми и к тому же страдающими ярко выраженной аллергией к исследовательской работе.

Закон [...]: “Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, его реклама в конечном счёте обязательно провалится” [...] Новые виды транспорта не порождают желания пользоваться транспортными средствами. Новые виды пищевых продуктов не порождают желания питаться. Новые виды жилья не порождают желания к обретению крова. Не путайте вид обуви с желанием быть обутым. Не путайте способ облегчения труда с желанием избежать участи „рабочей лошади“. Не путайте новый вид освещения с желанием избавиться от темноты [...] На сегодняшнем рынке нет почти ни одного вида товара, который не существовал бы уже тысячи лет тому назад в более примитивной форме.

Промышленная революция с её чудесными машинами сделала доступным для массы людей то, что ранее было доступно лишь горстке избранных [...] Нужен огонь? Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить огонь в более совершенном виде — скажем, в виде самой современной плиты.

Являются ли [товары] абсолютно необходимыми? Тут Дж. К. Гэлбрейт, вероятно, запишет себе очко, поскольку ответ будет отрицательным. Однако послушаем Пат Стил из агентства „Янг энд Рубикам“, давшую, пожалуй, самый лаконичный из всех возможных ответов: „Людям, в сущности, не нужны эти вещи. Людям, в сущности, не нужны живопись, музыка, литература, газеты, историки, автомобили, календари, философия. В сущности, человеку нужна только пещера, кусок мяса да, может быть, огонь“.

Ещё книги:

• Том Вандербильт. Трафик. Невероятное количество сведений о вождении и дорогах.
• Элияху Голдратта. Цель. Директору убыточного завода ставят ультиматум: или он быстро наводит порядок, или через три месяца его завод закрывают, а он остаётся без работы.
• Джим Кемп. Сначала скажите „Нет“. Главная книга о переговорах и отношениях с клиентом.

25 сен — 1 окт ← → 9—15 окт

Среда, 4 октября

Это волшебный термометр, который измеряет температуру мгновенно, на расстоянии. Направляешь на что-то, жмёшь кнопку, он показывает температуру. Чудо.

Но дизайнером интерфейса позвали как всегда калеку. Казалось бы, изобрели вы крутую технологию, ну сделайте нормально для людей? Вы же самое сложное уже сделали.

Зачем-то на термометре 4 кнопки, в том числе кнопка его включения. А я уже когда-то писал (но лень искать), что кнопка включения не нужна на приборах, включённость которых сама по себе ни для чего не нужна. Айпод был первым плеером без кнопки включения (просто жми плей и слушай музыку или стоп и не слушай), а эйрподы — первыми беспроводными наушниками без кнопки включения (просто засунь в уши и слушай). Но это, допустим, потребовало некоторой технологической продвинутости, ладно. Но тут-то что? Зачем мне сначала включать его, а потом жать Measure? Почему не жать просто Measure сразу?

Ещё тут есть кнопка Mem. Наверное, это какая-то память. Я не знаю как это работает, и готов поспорить, что никто не знает и не пользуется этим. Это просто пример фичеризма, который портит продукт. Её надо просто убрать.

Остаётся кнопка переключения объекта измерения. Я не знаю, почему она нужна, но предположим, что температура человека и куба измеряются технически по-разному. Эта кнопка вводит модальность. Вопрос: как избавиться от этой модальности?

Как будет работать этот термометр, если можно оставить только две кнопки? А только одну? Присылайте ответы в личку :-)

Костя у себя в канале «Дизайн и продуктивность» пишет про физическую активность (https://t.me/desprod/145). Насколько я знаю Костю, ему спорт в кайф, поэтому для него это — выбор, каким именно спортом заняться. А что делать тем из нас, кого бесит весь спорт вместе взятый? Ну вот взять меня, например.

Оказывается, дело в привычке. У меня два совета.

Во-первых, связывать спорт с чем-то интересным. Например, я бегаю под лекции и подкасты, поэтому жду очередной возможности пробежаться как многие из вас ждут новой серии сериала. Интересно же, что там будет дальше после при царе Алексее Михайловиче (или наоборот, что Грубер скажет про айфон). Конечно, бегаю я совсем не так часто, чтобы успевать всё слушать — когда я просто гуляю, я тоже слушаю. Ну и отлично — есть повод гулять каждый день.

Во-вторых, внедряйте спорт маленькими дозами и прикрепляйте к другим делам, которые вы точно делаете и так. Это надо, чтобы не казалось, что вы тратите на спорт кучу времени. Даже пробежка — целая история: переодеться, побегать, сходить в душ. Это надо прям запланировать. А, например, сделать 10 приседаний и отжиманий точно не страшно. Если у вас есть какая-то ежедневная встреча, можно решить, что вы это делаете всегда после неё (привяжите к чему угодно). Сейчас я каждый день делаю десятиминутный комплекс йожных асан вечерком, вроде пока идёт хорошо.

Вот, Алексей Швачка без кнопок придумал:

По поводу термометра с одной кнопкой — все время пока термометр в руке он показывает температуру того, на что направлен. Кнопка нужна что б переключать режимы, раз есть такая необходимость. То что термометр в руке можно определить с помощью инфракрасного датчика, так же как мобильники определяют что их поднесли к уху

Илья:

окей, а как без режимов?

Алексей:

показать для разных режимов значения на экране сразу
тогда непонятно зачем кнопка

А вот так делать не надо:

Виталий Бондарь:

Привет. Про термометр. Мне кажется, всё отлично будет работать с одной кнопкой: включение (в случае, если термометр не работал) и замер температуры сразу по нажатию, выбор типа обьекта для замера (если это необходимо) по быстрым последовательным нажатиям (не реже чем раз в секунду), тип отображается на дисплее. Выключать его не нужно — «засыпает» сам после таймаута.

Это решение такое: вместо четырёх кнопок мы сделаем одну, но навесим на неё четыре разных функции в зависимости от длительности нажатия и количества нажатий. Так получится кнопка хоум в Айфоне, а это самое неприятное место в его интерфейсе (кроме того случая, когда надо просто вернуться на десктоп).

Задача-то придумать одну кнопку с одной функцией и всё.

Ещё вариант. Тут непонятно, насколько это уместно, но как ход мысли — хорошо. Многие предметы в жизни так работают (ключ 9 на 12, карандаш и ластик) или мы их заставляем (удобно выскрести из банки остатки шоколадной пасты обратной стороной ложки)

Илья Харитонов:

Без режимов и кнопок можно обойтись если одной стороной он будет мерять температуру человека, а другой — куба )). Какой стороной повернул — тот и режим. Ток хз как он будет понимать где объект измерения, а где субъект его держащий ) по положению ладони на нём разве что )

Зачем-то вы мне продолжаете слать те решения, которые тут уже обсудили или очень близкие к ним. Давайте считать, что эту задачу проехали, если только у вас не что-то супернеожиданное (и при этом с пользой)

(Теперь я понял, зачем ведущие телеграм-каналов заводят собственные чатики.)

Картинка лучше, чем текст, поэтому сделаю исключение для Динара и покажу его решение, которое уже было. Надо как справа, конечно:

Четверг, 5 октября

Предположим, у вас есть сайт, и из-за края должен торчать вот такой кусок фотографии:

Причём она не просто торчит из-за края, а как-то взаимодействует с содержанием страницы:

Если начать растягивать браузер, то в какой-то момент вы не захотите больше тянуть текст по краям окна, и, вероятно, сделаете, чтобы дальше не тянулось. Тогда картинка начнёт проступать из-за края всё сильнее:

Но у неё есть пределы, и когда-то она кончится. Что делать после этого?

Можно, конечно, спрятать за градиент, но это выглядит фигово:

Если волшебный метод. Спрятать за плашку цвета фона И за градиент:

То есть граница остаётся чёткой, а не вялой. Но и ощущения, что фотка вдруг отрезалась нет — кажется, что она продолжается до бесконечности.

В режиме перетаскивания иконок на рабочем столе Айфон 10 показывает кнопку Done в ПВУ вместо статусбара:

Воскресенье, 8 октября

Есть такой приём представления информации — умножение элементов (Small multiples у Тафти). У меня это было вот тут в визуализации снукерного турнира:
https://ilyabirman.ru/projects/snooker-results-display/

Смысл в том, что придумывается какой-то один дизайн некоего элемента, а потом в шаблон «заливаются» другие данные, и он приобретает другой вид. И из таких элементов как из кирпичиков собирается общая картина. Изучив пару элементов, читатель уже понимает как дизайн работает, и поэтому дальше читает его без пояснений. В моём случае кирпичик — это один матч, а общая картина — турнирная таблица.

А вот пример очень простого, но эффективного использования этого же приёма в интерфейсе — фильтры в камере на Айфоне:

Вместо того, чтобы давать выбирать фильтры из списка, Айфон показывает живое видео с камеры пропущенное сразу через все фильтры. Легко сравнивать и выбирать.

А это просто швейцарский плакат, состоящий из швейцарских плакатов:

А это другой крутой плакат не по теме:

Дайджест подготовила Наталия.

Я предпочитаю семантическое согласование глагола в количественных конструкциях синтаксическому: «Куча людей делают так» (а не «делает»), «Возникли пара вопросов» (а не «возникла»). Люди делают, а не куча делает. Вопросы возникли, а не пара возникла. См. мои редстандарты.

Недавно написал предложение, когда от этого выбора зависит смысл сказанного. Сначала написал: Большое число информационных слоёв на карте говорит о... Потом механически исправил на «говорят». Слои же говорят, а не число говорит.. А потом понял, что нет, стоп! в данном случае именно большое число говорит. Интуитивно сразу написал то, что имел в виду.

«Большое число людей говорит об интересе к мероприятию». Значит: пришли много людей, следовательно есть интерес. Все эти люди, возможно, молчали.

«Большое число людей говорят об интересе к мероприятию». Значит: многих людей спросили, и они сказали, что им интересно.

Я формулирую этот стандарт со словом «предпочитаю», потому что я не всегда так пишу. Даже фраза «пришли много людей» чуть выше заставила меня сомневаться. Может, лучше написать «пришло много людей»?.. Предпочитаю значит, что если для меня на слух нормально звучат оба варианта, я выбираю семантический. Но если семантический кажется слишком уж странным, беру синтаксический.

В предыдущей части — про предпринимателей, которые богатеют на несчастьях других.

Картинка с Озона

Продолжаю выписку с комментариями.

Глава 1. Что значит «поступать правильно»? (продолжение)

Свобода против справедливости (это в продолжение темы из прошлой выписки):

Жадность — нечто большее, чем личный порок. Она вступает в противоречие с гражданской добродетелью. В моменты трудностей хорошее общество сплачивается. Вместо того чтобы выжимать максимальные преимущества, люди заботятся друг о друге. Общество, в котором люди эксплуатируют своих соседей ради получения финансовой выгоды в периоды кризисов, — плохое общество.

Напротив, довод добродетели основывается на суждении, что жадность — это порок, который государству следует обуздать. Но кто решает, что есть добродетель, а что — порок? Разве [...] не опасно навязывать суждения о том, что есть добродетель, с помощью закона? Сталкиваясь с такими вопросами, многие люди считают, что в вопросах добродетели и порока правительству следует соблюдать нейтралитет.

Итак, когда мы изучаем наше отношение к намеренному завышению цен, оказывается, что нас влечёт в разные стороны: мы возмущаемся, когда люди получают то, чего они не заслуживают; возмущаемся жадностью тех, кто извлекает выгоду из человеческих страданий, и считаем, что такая жадность должна быть наказана, а не вознаграждена. И всё-таки нас беспокоит ситуация, когда суждения о добродетели получают воплощение в законах.

Эта дилемма указывает на один из величайших вопросов политической философии: стремится ли справедливое общество к поощрению добродетели своих граждан? И должен ли закон быть нейтрален по отношении к конкурирующим концепциям добродетели с тем, чтобы граждане могли свободно и самостоятельно выбирать лучший образ жизни?

По существу ответ на этот вопрос разделяет древнюю и современную политическую мысль. В своём трактате «Политика» Аристотель учит, что справедливость заключается в наделении людей тем, чего они заслуживают. А для того чтобы решить, кто чего достоин, следует определить, какие добродетели заслуживают почестей и вознаграждений. Аристотель утверждает, что понять, каково справедливое устройство, невозможно, если сначала не поразмыслить о самом желательном образе жизни. По Аристотелю, закон не может быть нейтральным в вопросах хорошей жизни.

Напротив, политические мыслители современности, начиная с Иммануила Канта в XVIII в. и заканчивая Джоном Роулзом в ХХ в., утверждают, что принципы справедливости, определяющие наши права, не должны основываться на какой-то определённой концепции добродетели или наилучшего образа жизни. Вместо этого справедливое общество уважает свободу каждого индивидуума выбирать себе концепцию хорошей жизни.

Итак, можно сказать, что теории справедливости у древних начинаются с добродетели, тогда как современные — со свободы.

Не знаю, о чём тут спорить, и почему автор выдаёт эти две «теории» за равноправные. Если мы признаём, что над свободой есть что-то более важное, то значит мы признаём право одних людей говорить другим, что делать. И если кому-то нравится эта идея — потому что ведь тогда можно будет заставить плохих вести себя хорошо! — то у него просто не хватает ума понять, что решать, что такое хорошо, неизбежно будут плохие.

Про заслуженность награды:

Пентагон в 2009 г. объявил, что медалью «Пурпурное сердце» будут награждать только военнослужащих, получивших физические увечья. Ветераны, страдающие психическими расстройствами и психологическими травмами, не будут иметь права на получение этого знака [...]

Каковы добродетели, заслуживающие этой награды? В отличие от других военных наград, медалью «Пурпурное сердце» награждают за жертвы, а не за храбрость. Для получения права на этот знак не надо никакого героизма. Нужны только травмы, причиненные неприятелем.

В основе разногласия лежат конкурирующие концепции нравственного характера и военной доблести. Люди, настаивающие, что награждения достойны только те, кто пролил кровь, считают, что посттравматический синдром отражает слабость характера, недостойную почетной награды.

Культ силы — это ужасно.

Возмущение финансовой помощью:

В октябре 2008 г. президент Джордж Буш-мл. запросил у Конгресса 700 млрд долл. на оказание финансовой помощи крупным банкам и финансовым компаниям США. То, что Уолл-стрит, получавшая огромные прибыли в хорошие времена, теперь, когда дела пошли плохо, просила налогоплательщиков оплатить предусматриваемую законопроектом помощь, казалось несправедливым.

Никто не утверждал, что банки и инвестиционные компании заслуживали денег. Их опрометчивые, безрассудные ставки (которые стали возможными вследствие недостаточного государственного регулирования) вызвали кризис.

Кажется, тезис из замечания в скобках требует доказательства?

Затем возник вопрос бонусов. Вскоре после того, как банки и другие финансовые учреждения начали получать помощь, СМИ выяснили, что некоторые компании, получавшие помощь от государства, выплачивали своим директорам и управляющим миллионные бонусы.

Далее автор возвращается к противостоянию свободы и справедливости, вдруг считая свободу одним из подходов к справедливости. Но уже к середине абзаца опять противопоставляет свободу и справедливость. То ли перевод плохой, то ли автор запутался в собственных терминах:

Подход к справедливости, начинающийся со свободы, разделяет обширная школа мыслителей. В сущности, некоторые действия, вызывающие самые ожесточенные политические споры нашего времени, происходят между двумя соперничающими лагерями — между сторонниками laissez-faire и приверженцами справедливости. Лагерь laissez-faire возглавляют сторонники свободного рынка — либертарианцы, считающие, что справедливость заключается в уважении и поддержке добровольного выбора, который делают взрослые люди по взаимному согласию.

Написано-то как! Простая моральная целостность и последовательность во взглядах выдаётся за какую-то маргинальную «школу мысли».

В лагере сторонников справедливости — теоретики более эгалитарных воззрений. Они утверждают, что свободные от всякого регулирования рынки на самом деле не являются ни справедливыми, ни свободными. По их мнению, справедливость требует проведения мер, которые устраняют социальные и экономические недостатки и дают справедливые шансы на успех каждому.

Мало ли, что они утверждают? «Теоретики эгалитарных воззрений» выдают себя за источник истинного знания о том, как правильно жить. Но откуда оно у них взялось и почему представления других людей хуже? Эгалитаризм может держаться только на насилии, но это звучит уже не так романтично, как представление о всеобщей справедливости, поэтому об этом «теоретики» молчат, цинично используя веру людей в справедливость в собственных интересах. К ним-то вопросов нет; все вопросы только к людям, которые на эту петрушку ведутся. Чтобы раскрыть эту мысль, мне придётся свою книгу написать, но пока есть другие дела в жизни.

Не обошёл автор стороной важнейший вопрос моральной философии о неуправляемой вагонетке, которая вот-вот собьёт насмерть людей. Но он всё время чуть-чуть меняет условия, заставляя менять мнение, а потом ловит на непоследовательности:

Сбрасывание кого-то с моста на верную смерть представляется страшным делом, даже если оно спасет жизнь пяти неповинным людям. Но тут возникает нравственная головоломка: почему принцип, который кажется правильным в первом случае и предписывает пожертвовать одной жизнью ради спасения пяти жизней, представляется неправильным во втором случае?

Нравственное различие этих случаев объяснить нелегко. В самом деле, почему поворот трамвая на боковую ветку кажется правильным, а сталкивание человека с моста — неправильным действием? Но обратите внимание на напряжение, которое мы испытываем при рассуждениях о способах проведения убедительного различия между двумя ситуациями.

Интересные штуки в книге — это как раз такие примеры, где мне самому неочевидно, какую сторону занять и как думать о некотором конфликте.

И всё же доводы в пользу расстрела пастухов, по-видимому, несколько сильнее, чем доводы в пользу сбрасывания с моста человека. Возможно, потому что с учетом дальнейшего развития событий мы подозреваем: пастухи — не ни в чем не повинные посторонние люди, а сторонники талибов. Рассмотрим аналогию. Будь у нас причины думать, что человек на мосту повинен в поломке тормозов трамвая, что он сделал это в надежде на то, что потерявший управление трамвай убьет работающих на путях (допустим, рабочие — враги этого человека), моральные доводы в пользу сбрасывания этого человека с моста стали бы выглядеть более сильными. Нам по-прежнему надо знать, кто является врагами этого человека и почему он хочет убить этих людей. Если бы мы знали, что путевые рабочие — участники французского Сопротивления, а толстяк на мосту — нацист, желающий убить участников Сопротивления и для этого испортивший систему управления трамвая, довод в пользу сбрасывания этого нациста с моста ради спасения жизни рабочих-ремонтников стал бы еще более убедительным.

Если подкрутить условия, взгляд меняется:

Предположим, Латтрелл и его товарищи были абсолютно уверены в том, что пастухи не желают им никакого зла, но, если талибы будут пытать их, они расскажут, где находится американская разведгруппа.

Это всё интересные мысленные эксперименты.

Ну и ещё пара цитат, не важно о чём:

Иногда доводы могут изменить ход наших мыслей.

Ощущение неразрешимости этих сомнений и необходимости разобраться с ними является побуждением к философствованию.

Продолжение

Давно тут не было хорошей поп-музыки:

Вот:

1. Reputations: Massimo Vignelli. Я выписал кучу цитат прям:
   • Trends kill the soul of design. The most effective design is positioned in the centre between progressiveness and conservatism. There is a timelessness to this notion of balance, and timelessness has always been an important priority for me.
   • We want to make it clear that we are not commercial artists, illustrators or advertising designers. We are information architects who structure information. Like architecture, what we do is not only structural but it is also appearance and visual form.
   • My contribution is the systematic approach. I’m happy we brought the awareness of a system into design more than it was before.
   • Quality is a level of intellectual elegance that is unmatched in other forms. When you see that there is no more vulgarity in it, you’ve got the sense of quality.
   • Quality is when you solve all of the problems that you have to solve in a way that is beyond the expected.
   • When you have a design to do, don’t look outside. Learn to look inside the problem, because you will find the solution is right there waiting for you to get it out. Your style comes by refining your way of looking inside, not by importing it.
   • Not following styles but going into depth is most important.
2. Конспект книги Пако Андерхилла «Почему мы покупаем».
3. Как и зачем убирать важные подробности.
4. Software disenchantment. Никита Прокопов жалуется.
5. 1 лайк — 1 факт о гражданской авиации. Ютэйр рассказывает.

Однажды в Википедии: Апериодичная мозаика

Почти два года назад я был в Будапеште, но фотки из той поездки так и не разобрал. Сегодня — просто виды города.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Фотографии из поездки в январе 2017 года. Во всех заметках про путешествия снизу есть поиск дешёвых авиабилетов. Слетайте в Будапешт!

Ещё про Будапешт:

• 2015
• 2016
• Финский и венгерский
• Знаки мероприятий «Сенсума» и метро Будапешта
• Голосовые объявления в метро и трамваях Будапешта