«Сначала обеспечьте маской себя, потом ребёнка» — это самолётное правило кажется противоестественным первые две секунды, потом навсегда становится очевидностью. Правило поведения в ситуации «человек за бортом» тоже сначала кажется нелогичным.

Что делать, если на ваших глазах один из участников морского путешествия упал за борт? Бежать за спасательным кругом? Сказать «Вася, держись, мы тебя вытащим»? Раздеваться и бросаться за товарищем в воду?

Нет. Нужно громко прокричать «Человек за бортом!» и указывать на героя пальцем вытянутой руки, не отрывая от него взгляда. Больше ничего делать нельзя.

Самая главная опасность — потерять упавшего за борт человека из виду. Особенно риск велик в шторм при высоких волнах и плохой видимости (когда шанс упасть за борт как раз выше обычного). Пусть тот, кто услышит ваш крик, бросает спасательный круг; помогает капитану маневрировать, глядя на вашу руку; записывает координаты происшествия. А вы — единственная надежда утопающего, что его вообще найдут.

Но как быть, если вы единственный, кто остался на борту? А вот тогда жопа.

См. также про морскую милю.

Пока не забыл.

Во-первых, чтобы переключать каналы в Фотошопе, можно использовать клавиатурные сочетания ⌘2...⌘5. Удивительно, что я этого не знал, ведь они даже подписаны прямо в интерфейсе:

Оказывается, с альтом эти сочетания создают выделение такое, что степень выделенности каждого пикселя соответствует его значению в соответствующем канале. Ну короче это то же самое, что с нажатым ⌘ в канал тыкнуть.

Во-вторых, чтобы провести текущим инструментом строук по текущем контуру, нужно нажать... Энтер! Кто бы мог подумать. Я раньше в эту милипусечную иконку внизу целился.

Каждый раз, когда я открываю для себя что-нибудь новое, я пишу пост с тегом Фотошоп. Там же делюсь своими способами решения разных задач.

В юбилейном выпуске — лучшее за историю рубрики. Оставил все комментарии ко ссылкам те же, что были в оригинале.

Продукты и проекты:

1. Что значит «сделать». Доступно объясняет Коля Товеровский. И в комментариях интересно. Если вы дизайнер, читайте с удвоенной силой. Да и если не дизайнер.
2. Here’s what I learned hanging out with Jason Fried. Куча полезных мыслей, я сразу же отложил себе, чтобы перечитать ещё пару раз.
3. How to Get Startup Ideas. Меня тут бесит только слово «стартап», я бы заменил на «проект». Я всегда удивлялся, откуда берутся люди, которые «ищут идею для проекта». Чё её искать? Оглянись, нифига же не сделано. Бери да делай всё. Ну в общем читайте Пола.
4. Solve the Problems Your Parents Have. Источник идей проектов.
5. Frighteningly Ambitious Startup Ideas. Чем заняться стартапу. Самое крутое — это седьмое.
6. Прекратите чесаться: почему не стоит делать стартапы для самих себя. Хорошая мысль.
7. Don’t Launch Your Product.

Дизайн:

1. The design of a signage typeface. Дизайнер Ральф Херрманн рассказывает о том, как он создавал навигационный шрифт Вейфайндинг-санс.
2. A Brief Rant On The Future Of Interaction Design. Брет Виктор рассказыват о том, что не так с «будущим» интерактивного дизайна.
3. Learnable Programming. Брет Виктор опубликовал статью о том, каким должно быть программирование. «The head is a hardware platform that hasn’t been updated in millions of years». Всё дико интересно, но плохо понятно, как применимо в реальной жизни.
4. An interactive exploration of Boston’s subway system. Обалденные интерактивные визуализации работы бостонского метро, интегрированные в текст, объясняющий их и рассказывающий о выводах из них. Дизайнерская журналистика такая.
5. Visualizing Algorithms. А тут крутейшие визуализации алгоритмов, тоже с текстом. Прям ах.
6. Why Waiting Is Torture. Всё про ожидание, что нужно знать дизайнерам.

Экономика и общество:

1. The truth is out: money is just an IOU, and the banks are rolling in it. Банк Англии выпустил документ Money creation in the modern economy (ПДФ). «One common misconception is that banks act simply as intermediaries, lending out the deposits that savers place with them... When a bank makes a loan, for example to someone taking out a mortgage to buy a house, it does not typically do so by giving them thousands of pounds worth of banknotes. Instead, it credits their bank account with a bank deposit of the size of the mortgage. At that moment, new money is created».
2. Bizarre Shadowy Paper-Based Payment System Being Rolled Out Worldwide. Как бы пресса писала про бумажные деньги, если бы их изобрели сегодня. Очень весело, особенно про сдачу: «In what will come as a surprise to generations who have grown up with calculators and computers, „bills“ only come in fixed denominations, requiring users to maintain a large number of these pieces of paper that must be aggregated to execute a transaction and then re-aggregated to „make change“, a complex process of returning to the payee the excess of the payment using yet other bills. (Don’t worry if this sounds complex, we had trouble understanding it ourselves at first and it is certainly not ready for the average consumer in its current form)».
3. Tools For Treason. Об основополагающем принципе разработки будущих средств коммуникации: «The founding principle of our tools for communication cannot be the establishment of trust, but the impossibility of trust». А так же: «If it isn’t illegal, it isn’t strong enough».
4. Страна заболела манией величия. Немка Дора Насс делится воспоминаниями. «И сейчас, вспоминая наше восхищение, то, как мы все и я с моими подругами и друзьями славили нашего фюрера, как готовы были часами ждать его выступления, я бы хотела сказать вот что: нужно научиться распознавать зло, пока оно не стало непобедимым... Моя подруга Хельга жила прямо на Вильгельмштрассе. По этой улице часто ездил автомобиль Гитлера в сопровождении пяти машин. И однажды её игрушка попала под колеса автомобиля фюрера. Он приказал остановиться, дал ей подойти и достать игрушку из-под колёс, а сам вышел из машины и погладил её по голове». Только в живот не поцеловал.
5. История авторского права в семи частях. Смысл в том, что во все времена защитники авторских прав реально боролись лишь за права посредников, но не авторов и не потребителей.

Наука и жизнь:

1. Why We’ll Never Meet Aliens. Офигенно крутая заметка, прям пальчики оближешь.
2. The Fermi Paradox. «Moving back to just our galaxy, and doing the same math on the lowest estimate for stars in the Milky Way (100 billion), we’d estimate that there are 1 billion Earth-like planets and 100,000 intelligent civilizations in our galaxy... Where is everybody?».
3. How to build a Dyson sphere in five (relatively) easy steps. Как человечество вот-вот расхреначит Меркурий, чтобы построить из его обломков штуку, которая будет добывать солнечную энергию.

Разное:

1. Эпическая статья в «Нью-Йорк-Таймсе» об истории создания и презентации Айфона: And Then Steve Said «Let There Be an iPhone».
2. PHP: a fractal of bad design. Чувак-питонист рассказывает о том, о чём просто не могут молчать Питонисты: о том, как плох и ужасен ПХП. Всё это, конечно, не имеет значения, но работа, которую провёл автор по классификации всех корявостей ПХП, вызывает уважение. Я вот тоже высказываюсь по теме.
3. Damn it, we’re going to crash. История падения самолёта «Эйр-Франс» в июне 2009 года. Драма и про интерфейс. Страшно и захватывающе.
4. О мозге и математике. Роман Добровенский объясняет, почему нужно заниматься математикой и как это помогает в жизни. Если вам кажется, что «ну, мне это пофигу» или «это не для меня», то это точно для вас, обязательно прочитайте.
5. Иностранные названия в русской речи. Дима Неяглов мочит нас с Ильяховым за то, что мы пишем по-русски слова типа «Эпл».

Спасибо спонсорам рубрики — «Гетвеару» и сайту «Шесть магнитов». «Шесть магнитов» делают магнитики с фотографиями. «Гетвеар» делает джинсы. Хотите стать спонсором рубрики? Пишите: ilyabirman@ilyabirman.ru

Нет ничего хуже вылезающих из-за угла тупых «онлайн-консультантов» на сайтах. Заходишь, бывало, посмотреть ассортимент шин, а тут Ольга загораживает тебе шины и спрашивает, чем она может помочь. Отвали, Ольга, очень поможешь.

Умники говорят, что зато с онлайн-консультантами конверсия растёт. Я хотел бы уточнить: для роста конверсии загораживание собственной витрины — это обязательное условие? Если дать посетителю возможность задать свой вопрос Ольге, но при этом не мешать шины смотреть, конверсия сразу упадёт? Если Ольга — главная надежда отдела продаж, почему нельзя предусмотреть для неё место на странице?

Выпрыгивающий «онлайн-консультант» — это такой же рак сайта, как сеотекст и модальная реклама. Всё это используют, когда менеджеры недовольны конверсией. Всё это может помочь её поднять. Но делать это в ущерб продукту — себя не уважать.

Франческо Франки (Francesco Franchi) — арт-директор крутого итальянского журнала «ИЛ», я сто лет подписан (конечно же, по РСС) на его Фликр, где он выкладывает обложки и разные развороты журнала. Примеры:

Сплошной кайф, короче. Сходите полистайте сами, я подожду.

Недавно у Франческо вышла книга «Дизайн новостей» (Designing News). Было ощущение, что надо почитать, что он пишет, и книгу я купил. Кстати, выписывать мысли из книг в блог, как оказалось, хорошая идея. С тех пор, как я начал это делать, я стал читать внимательнее, больше всего помечать и выписывать. Так что польза и мне, и вам.

Картинка с сайта Франческо Франки

К сожалению, книга сильно разочаровала меня. Тут примерно двухпроцентный раствор смысла в воде. Автор постоянно цитирует других, формулирует на три абзаца мысль, которой хватило бы и предложения. Ну и книга оказалась не о дизайне новостей, а скорее вообще о газетно-журнальном бизнесе, работе редакции, причём в очень общем виде, без практических советов, которые можно было бы взять и использовать завтра.

Почти всю книгу занимают размышления о том, как всё меняется с приходом интернета, а потом и айпадов; о роли дизайнера в этом переходе. Кажется, что Франческо всю книгу пытается убедить читателя в том, что роль дизайнера очень важна и многогранна; проблема в том, что мне это было ясно ещё до того, как я начал читать книгу. Возможно, книга адресована не дизайнерам, а как раз предпринимателям из мира медиа?

Всё же, вот что я выписал:

• Ограничения раньше были технические: в размере, времени и периодичности печати. Зато люди читали всё, что было в газете. Сейчас ограничений технических нет, печатай сколько влезет и когда хочешь. Но ограничено время, которое люди согласны тратить на чтение издания.
• На компьютере больше свободы, и меньше ограничений для дизайна, но при этом все делают всё на основе шаблонов, мало экспериментируют, в то время как в консервативных бумажных изданиях, наоборот, всё больше разнообразия.
• Скроллинг вместо пейджинга рулит — не только с точки зрения интерфейса, но и открывает новые возможности для рекламодателей. Сейчас часто делят статьи на страницы, чтобы показать больше банеров. Но новая реклама может подгружаться и по мере скроллинга, причём она может ещё и анимироваться в зависимости от положения скроллинга. В выигрыше и рекламодатели, и читатели.
• Графика и типографика — не украшения, а средства журналистики. Разделение на «форму» и «функцию» — искусственное, имеет смысл только в контексте разделения задач и ролей в редации.
• Идея: показать сложное просто, а простое сложно (какие-нибудь обычные лепестки цветов представить мегаинфографикой с математикой, по которой они растут, и всеми пирогами).
• Фильтрация контента перестала быть задачей редакции, теперь она возложена на читателя и делается после публикации.
• Газета «Ю-эс-эй тудей» оказала огромное влияние на переход к повсеместной цветной печати. Они раньше всех начали печатать в цвете не только передовицу, а всё; публиковать инфографику, карты и т. д. Исследования: цветное быстрее привлекает, но не настраивает на вдумчивое чтение, чёрно-белое наоборот дольше удерживает. «Ля република» когда перешла на цвет, рекламодатели порадовались, что везде можно в цвете печататься, получилось конкурентное преимущество. Другие газеты были вынуждены подтягиваться.
• Серьёзные британские газеты долго боялись перехода на формат таблоидов (дешевле; удобнее читать, особенно в транспорте), потому что он исторически ассоциировался с жёлтой прессой. Хотя многие серьёзные южноевропейские газеты всегда были таблоидами. Исследования: читатели внимательнее читают таблоиды, так как в них меньше всего разного на одной странице; часто одна страница вообще посвящена чему-то одному. В 2003-м «Индепендент» стал выходить в двух форматах: крупноформатном и таблоидном; содержание совпадало. Количество читателей выросло, постепенно большинство перешло на таблоиды, и крупноформатный вариант издавать перестали. «Таймс» вскоре тоже стал таблоидом; любопытно, что постепенно в нём стало публиковаться больше слухов, личной жизни королевской семьи и прочего характерного для жёлтой прессы. Потом газета «Гардиан» тоже перешла на новый формат, но чуть больше, чем таблоид.
• Кои Вин (Khoi Vihn) про интерфейс со встроенными подсказками: «If it needs to be explained, then it’s probably broken».
• Журналы в цифровую эпоху страдают меньше газет, потому что не зависят от частных объявлений, которые быстро убежали из газет в интернет. Плюс у журналов больше срок годности, актуальности.
• Мысль про сложную инфографику, которая забывает про людей, в которой пропадает журналистика. Это типа плохо, надо, чтобы инфографика помогала человеку в себя въехать, объясняла и увлекала.
• О профессиональной целостности дизайнера по версии некоего Model Code of Professional Conduct for Commnication Designers. Дизайнер ответственен перед обществом: поднимать общий уровень эстетики; заботиться об окружающей среде (вот уж что я в гробу видал). Перед клиентом: не работать тайно для конкурирующих друг с другом клиентов; уважать конфиденциальность. Перед другими дизайнерами: не демпинговать; не браться за работу, над которой работает другой дизайнер, не сказав тому; не плагиатить, даже если клиент настаивает. Тут же Франческо ссылается на «Канон» Массимо Вильели, где есть похожее; я его тоже прочитал и как-нибудь опубликую тезисы.
• Цитата некоего Пьерджорджио Маолони про роль арт-директора. Он как архитектор организует всё так, чтобы работа, требующая многих дней, делалась легко, гладко и обыденно, даже если в действительности она нереально сложная.
• Цитата Дональда Нормана. Раньше промдизайнеры работали только над самими физическими продуктами. Сегодня — над организационной структурой, социальными и политическими проблемами, взаимодействием, сервисом. Дизайнеры ушли за пределы формы и функции, занимаются прикладным изучением поведения людей.
• Газета теперь — это не просто бумажная штука, печатающаяся раз в день. Теперь это медиабренд (произношу голосом Марко Армента), распространяющий истории по множеству каналов. Бренд связан со всей организацией, её устройством, отношениями с обществом, редакционной политикой, — а не пачкой бумаги.

Как видите, не густо и разрозненно. Может я что-то упустил важное, но явно книга меня ни на миллиметр не приблизила к пониманию того, как Франческо делает такой крутой журнал, не говоря уж об умении делать что-то подобное. Если вы читали книгу, и вам показалось важным что-то из того, что я не выписал, напишите мне, я добавлю.

С другой стороны, книга настолько прекрасно издана, что я всё равно не жалею, что её купил. Сейчас вот ещё раз с удовольствием полистал, чтобы привести в порядок свои записи.

Пункт меню на сайте имеет три возможных состояния.

Невыбранное:

Мы находимся не в разделе «Дрожжи» и можем перейти в него по клику. Ссылка подчёркнута, при наведении подсвечивается, курсор превращается в пальчик, ведёт на главную страницу раздела.

Текущее:

Мы находимся на главной странице раздела «Дрожжи». Текст выделен фоном, никак не реагирует на наведение и клики.

Родительское:

Мы находимся на одной из страниц раздела «Дрожжи», но не на главной его странице. Ссылка выделена фоном и подчёркнута, при наведении подсвечивается, курсор превращается в пальчик, ведёт на главную страницу раздела.

Это понятный и логичный стандарт. Выделять текущий раздел подчёркиванием или перезагружать по клику страницу, на которой человек и так находится — признак неряшливого, недодуманного дизайна.

Ниже представлены три фрагмента из концертов для фортепиано с оркестром. В каждом из них них оркестр, преимущественно, струнными, играет одну из основных тем, а фортепиано дополняет его более сложными текстурами — это такой попсовый момент концерта. Напоминаю, что я не являюсь профессиональным музыкантом.

Второй концерт Рахманинова (1901):

Здесь всё сладко, бесконечно красиво; так, чтобы Чайковскому понравилось и никто не задал никаких вопросов. Спорим, вы и так знали, какой нотой закончится эта 0:05 фраза? 0:14 И тут. 0:28 Праздник, радость и счастье, безоблачное небо. Едва заметная лирическая 0:41 нотка. 0:53 Ага.

Третий концерт Прокофьева (1921):

Здесь уже не так однозначно. 0:03 Натяжка. 0:15 Чуть легче... 0:27 Опа. Вызов, не все ходы очевидны, нет желания сделать просто красиво, создано напряжение, — но потом 0:44 оно снимается.

Концерт Салонена (2007):

А тут напряжение такое, что невозможно расслабиться ни на секунду. 0:06 Ах! 0:10 Ой. 0:15 Но почему? 0:26 С ума сойти! 0:32 Кто бы мог подумать, он придёт именно сюда? Почему? И ещё один поворот 0:44, снова всё очень спорно и сложно. 1:00 Здесь Салонен награждает слушателя ожидаемой радостной нотой, но сразу же уходит обратно в лабиринты — 1:04 Охо-хо! 1:12 М! 1:16 М! 1:30 И хрен вам, а не разрешение.

Этот вот кусок я могу переслушивать бесконечно. В таких случаях я всегда задаюсь вопросом: как он догадался? Как он понял, что должно быть именно так? Я даже напеть бы этого не смог, потому что все интервалы непонятные. В случае с Рахманиновым этого вопроса не возникает, потому что ходы намного более очевидны. А Прокофьев, кстати, местами до сих пор взрывает мозг.

Интересно, как изменяется музыка со временем.

Бесят уродские письма. Автор может оказаться прекрасным человеком, но жизнь несправедлива — встречают по одёжке.

Примеры уродских писем

Беспорядочный перенос строк, жирность и синева поперёк всего, многоэтажная разноцветная подпись — после такого письма сразу хочется вымыть руки:

Две огромные ссылки не пришей кобыле хвост, муха посередине, нет подписи:

Бесформенный текст, невнятное деление на абзацы, три ссылки в случайных местах:

Строки с маленькой буквы, неприличных размеров подпись со всеми орденами — смысловая часть занимает около десяти процентов объёма сообщения:

Каша, капслок, линейки из знаков равенства — настоящий ад:

Как написать опрятное письмо

Чтобы письмо было опрятным, не надо быть дизайнером. Писать предложения с большой буквы и разбивать текст на абзацы всех учат ещё в школе.

Вот нормальное письмо, которое приятно читать:

Несколько советов:

1. Разбивайте текст на предложения. Предложения начинаются с большой буквы и заканчиваются точкой, вопросительным или, редко, восклицательным знаком, разделяются одним пробелом. Злоупотребление многоточием и скобками приводит к тому, что становится непонятно, где заканчивается одна мысль и начинается другая.
2. Отделяйте абзацы пустой строкой. Для начала сработает простое правило: если нажали Энтер один раз, нажимайте второй. Не переносите строку, если не начинаете новый абзац. Не начинайте абзац с отступа слева (электронное письмо и бумажная книга — разные вещи). Нет ничего хуже абзацев, отделённых одновременно и отступом слева, и пустой строкой.
3. Не вставляйте длинные ссылки внутрь абзаца. Особенно плохо выглядит синяя ссылка, разорванная переносом. Лучше выделить ей отдельную строку. Такая строка может прилипнуть к предыдущему или следующему абзацу, если она имеет к нему отношение.
4. Не цитируйте всю переписку. Оставьте только ту часть цитируемого письма, на которую отвечаете, не заставляйте адресата проделывать работу по выуживанию смысла. Чем короче ваше письмо, тем быстрее вы получите ответ.
5. Сократите подпись до минимума. Нужно ли каждому адресату знать все ваши реквизиты, включая номер ай-си-кью? Как правило, нет.
6. Оформите подпись как следует. Пример плохого приёма — отделение подписи линейкой, составленной из дефисов. Не обводите подпись в рамку, не ставьте туда логотип (его лучше засунуть в какое-либо другое место). Не раскрашивайте текст. Любой добавленный к палитре цвет, даже серый, добавляет неряшливости. Особенно плохо смотрятся серые подписи с синими ссылками, они сразу приковывают к себе внимание вместо того, чтобы сидеть тихо.
7. Оставьте две пустых строки перед подписью. Этот самый простой и эффективный способ выделить подпись без внесения шума.

Удивительно, что люди могут добиваться аккуратности в том, что никого не волнует (например, в хранении счетов за электричество или в размещении инструментов в багажнике машины), но плюют на то, как они ежедневно выглядят на экранах других людей.

Пишите.

Одно из недавних морских открытий — физический смысл морской мили. Я был уверен, что мили — для древних людей, которые ещё не перешли на метрическую систему. А то, что морская миля отличается от сухопутной, делало её в моих глазах совсем уж левой единицей измерения.

Но оказалось, что это как раз километр — левая единица измерения: столько проходит свет в вакууме за 3,335640952·10⁻⁶ секунды. Очень удобно!

А вот морская миля — это всего лишь одна минута широты. Надо проплыть на один градус на север — значит тебе плыть 60 миль. Любой отрезок на карте можно взять циркулем, а потом померить, приложив к широтам, обозначенным сбоку. Соответственно, узлы — логичная единица измерения скорости. Один узел равен одной морской миле в час.

Я уже делился с вами несколькими цитатами из книги «Человек, экономика и государство» Марри Ротбарда (Man, Economy and State; Murray Rothbard). Пока что я её не дочитал — она совершенно безграничных размеров, да и читаю в фоновом режиме. Но начну постепенно пересказывать, что узнал из неё.

Сначала часть того, что я выписал из первой главы «Основы действия человека» (Fundamentals of Human Action) вплоть до закона добавленной пользы.

Понятие действия:

• Действие — это поведение человека, имеющее целью получить результат.
• Аксиома действия: люди действуют.
• Экономика изучает действия людей.

Первые следствия:

• Действия могут быть предприняты только отдельными людьми, так как только у отдельных людей есть цели, желания. Не существует действий «групп», «коллективов», «государств», «обществ», есть только действия людей, их составляющих. Когда мы говорим о действии «государства», мы имеем в виду, что действуют отдельные люди, которые лишь находятся в некоторых отношениях с другими людьми, в результате чего кто-то может считать их действия действиями «государства».
• Чтобы выполнить действие, недостаточно иметь желаемый результат; ещё нужно ожидать, что некоторое поведение приведёт к этому результату. Чтобы действовать, нужен «план», идея того, какое поведение поможет достигнуть результата.
• Человек находится в ситуации, на которую он может влиять лишь частично. То, на что человек не может влиять, называется общими условиями; то, на что может — средствами действия.
• Результат может быть получен лишь спустя некоторое время, то есть в будущем (иначе бы результат был сразу получен и действовать бы не пришлось). Действуя, человек стремится сделать так, чтобы условия в будущем стали более удовлетворительными, чем они были бы, по его представлению, без действия.
• Время — одно из средств, оно всегда ограничено, так как человек смертен.
• Приходится выбирать, каких целей достигать в первую очередь, а какие откладывать на потом. Какую бы цель не выбрал человек для очередного действия, остальные в это время останутся неудовлетворёнными. Поэтому человек постоянно сравнивает свои цели, на предмет их значимости для него, чтобы выбрать очередное действие.
• Не только время, но все средства ограничены (если что-то есть в неограниченном количестве, ему не придают значения, не учитывают в планировании действия, а значит это не средство, а общее условие).
• Человек в первую очередь тратит средства на действия, направленные на получение наиболее значимых для него результатов. Необходимость выбора очередного действия, на которое будут потрачены средства, можно назвать экономией. Можно сказать, что человек составляет рейтинг значимых для него результатов, такую шкалу ценностей (value scale). Разумеется, средств может хватить на достижение нескольких результатов из рейтинга, но остальные останутся невыполненными. Чем больше средств, тем больших результатов можно достичь.
• Чтобы действовать, необязательно что-то делать активно физически, иногда выбором человека в соответствии с его шкалой может быть «продолжить сидеть на диване и смотреть футбол», сам факт такого выбора уже является действием в данном смысле.
• Будущее неизвестно (иначе действие было бы бессмысленно и невозможно). Люди стараются, насколько возможно, спрогнозировать его. Действуя, человек предполагает, что получит результат, но никогда не знает точно. Поэтому возможны ошибки, когда по результатам действия результат оказывается не достигнут.

Соображения о средствах:

• Средства для удовлетворения желаний человека называются благами (вообще, я балдею от языка Ротбарда и оголённой простоты в формулировках; он прямо так и пишет: «The means to satisfy man’s wants are called goods», кажется, что фиг напишешь так просто и хорошо по-русски).
• Некоторые средства применяются напрямую для удовлетворения желаний — потребительские блага. Другие средства используются для создания потребительских благ — факторы производства. Факторы производства, которые сами не нуждаются в производстве, разделяются на человеческую энергию — труд и остальную природу — землю. Остальные факторы производства нужно сначала произвести.
• Способ производства (план действия, о необходимости которого шла речь выше) — особенный фактор; если однажды он получен, то дальше он не изнашивается и не тратится, и, таким образом, становится общим условием.
• Единственное, что делает потребительские блага ценными — их способность удовлетворять желания человека. Благом не обязательно должна быть материальная вещь. Всё, что ценится человеком и удовлетворяет его желания, скажем, дружба — это блага. Даже материальная вещь, скажем, хлеб, ценна не сама по себе, а только лишь своей способностью удовлетворять потребность человека в пище.
• Факторы производства ценны, соответственно, лишь своей пользой для создания потребительских благ или других факторов производства, которые, в свою очередь, полезны для создания потребительских благ.
• Стремление человека к удовлетворению всё большего количества желаний обретает две формы: увеличение доступных ему факторов и улучшение способов производства.

Соображения о времени:

• Действие происходит в настоящем и нацелено на ожидаемый в будущем результат. Поэтому факторы производства ценятся человеком в соответствии с их текущей пользой, а не тем, что происходило с ними в прошлом.
• Фундаментальная истина о времени: действуя, человек стремится получить результат за минимальное время. Это следует из ограниченности времени и необходимости его экономить. Соответственно, для каждой цели предпочтителен тот способ её достижения, который требует кратчайшего времени.
• Кроме времени производства, для действия важно «время полезности», в течение которого благо способно удовлетворять желания человека (бутера хватит на пару часов, дом прослужит десять лет). При прочих равных человек предпочтёт более долгоиграющее благо.
• Человек планирует производство благ на некоторое время вперёд с учётом времени производства и времени полезности. Кто-то живёт ото дня ко дню, а кто-то и о старости внуков беспокоится.

Дальнейшие соображения:

• При любом действии ограниченные средства применяются для достижения наиболее ценного, результата. Человек постоянно сопоставляет различные возможные результаты своих действий на предмет пользы для него, чтобы выбирать очередное. При этом пользу нельзя измерить, нельзя поставить каждому возможному результату в соответствие числовое значение, а потом использовать его для сравнения или сложения и умножения. Можно сказать о любых двух возможных результатах, что один предпочтительнее другого, но нельзя выразить числом, насколько.
• Любое действие есть попытка обмена менее предпочтительного состояния на более предпочтительное.

Подступаемся к закону добавленной пользы:

• Каждое средство оценивается по его пользе в достижении желаемых результатов. При этом каждая единица средства оценивается отдельно. Человек выбирает не между классами, а между объектами. Если у человека две коровы и три лошади, и ему надо выбрать, какое из животных обменять на какое-то другое благо, он может обменять корову, решив, что ему хватит и одной, но при этом если у него загорятся конюшня и коровник, он может побежать спасать коров, потому что совсем без коровы он остаться не готов, а без лошадей ещё куда ни шло.
• Этот пример отвечает на вопрос о том, почему платина дороже хлеба, хотя хлеб вроде бы представляется более полезным, чем платина. Человеку не важна «платина вообще» или «хлеб вообще». Человек думает, имея некое количество хлеба и платины, что ему полезнее: ещё унция платины или ещё булка хлеба. Поэтому же нельзя сказать, что две булки хлеба вдвое полезнее для человека, чем одна (напомню, численное сравнение пользы вообще невозможно, можно лишь сказать, что две булки лучше, чем одна).
• Оценивая ценность возможного приобретения некоторого средства (или печаль от его возможной утраты), человек принимает во внимание то, сколько у него в данный момент есть единиц этого средства. Первая единица идёт на достижение наиболее ценного результата, вторая — следующих в шкале и т. д., то есть каждая следующая единица менее ценна.
• Аналогично с уменьшением. Кайфная цитата: «Assume that a man has a supply of six (interchangeable) horses. They are engaged in fulfilling his wants. Suppose that he is now faced with the necessity of giving up one horse».

Тут я прервусь и дальше объясню на айфонах, так понятнее, чем про лошадей. Например, есть у дизайнера один айфон. Он его использует как телефон, айпод и интернет-коммуникатор. Ценность второго айфона для него намного меньше, но всё же она не равна нулю: например, на него можно поставить Ай-ОС 8 и тестировать свои приложения. Третий айфон вроде уже совсем ни к чему, ну можно использовать в поездках, чтобы вставлять местную сим-карту, оставаясь на связи по основному номеру.

Сами айфоны, все три, могут быть совершенно одинаковыми, взаимозаменяемыми, но ценность айфона определяется тем, какую службу он служит, поэтому имеет смысл говорить об айфонах как о средствах решения трёх указанных задач. Если дизайнер с тремя айфонами потеряет любой один из своих айфонов, то он фактически потеряет наименее ценный из трёх. Даже если дизайнер потеряет тот айфон, который был основным, он не станет продолжать использовать два оставшихся для тестов и поездок. Он тут же возьмёт из ящика телефон для поездок, и сделает его основным, чтобы продолжать решать две из самых важных задач в его шкале. В результате он потеряет только возможность брать с собой в поездки запасной телефон, но не возможность быть на связи каждый день и тестировать приложения.

Дальше про закон добавленной пользы:

• Добавленная польза — это польза, которую приносит последняя («добавленная», marginal) единица из запасов некоего блага, то есть, в нашей ситуации с айфонами — возможность использования для местных сим-карт в поездках.
• Закон добавленной пользы (The law of marginal utility, «предельной полезности», как зачем-то пишут в русских текстах): чем больше запасы некоего блага, тем меньше добавленная польза этого блага.
• Когда человек принимает решение о действии, он учитывает добавленную пользу блага, с которым связано действие (когда мы думаем, купить ли айфон, мы учитываем, сколько айфонов у нас уже есть, и, соответственно, пользу очередного айфона оцениваем именно исходя из этой данности, а не «вообще»).
• Именно добавленная польза разных благ определяет действие. Скажем, выбирая благо для приобретения, человек остановится на том, добавленная польза которого выше всего по его шкале ценностей.

Далее: закон убывающей доходности, ценность факторов, труд и отдых